Wie funktioniert „viral“? Ein Interview mit Tobias Spörer von elbkind zum Otto Video
Tobias Spörer ist Mitgründer und CEO von elbkind – der Hamburger Agentur für das Marketing mit Empfehlungen. elbkind GmbH bedient den gesamten Kommunikationsprozess. elbkinds Portfolio reicht vom Erarbeiten eines auf Mundpropaganda ausgerichteten Briefings über die Konzeption, Kreation und Produktion der Inhalte bis hin zum Auslösen von Empfehlungen durch die fachgerechte Verbreitung der fertigen Werbemittel.
ERGÄNZUNG:
Making-Off Video
Auf dem Blog haben wir bereits die aktuelle Otto-Kampagne „So schnell wird man Chef“ vorgestellt. Wie haben Sie diese Kampagne zusammen mit Otto entwickelt?
Die Ursprungsidee zur Landing-Page stammte von der Agentur BUTTER: deren Ansatz sah vor, sein eigenes Bild in Fotos mit „Chef-Szenarien/Posen“ einzusetzen und dies an eigene Freunde zu senden. Zur aktuellen Maßnahme weiterentwickelt wurde die Idee von elbkind, die „Bewegtbild“ statt Fotos als Ansatz wählte und die technische und filmische Konzeption und kreative Ausgestaltung des Films übernahm. Dabei stammt nicht nur die Idee und Kreation der Kampagne von uns, sondern auch das Verbreitungskonzept. Für die Programmierung war die in Hamburg ansässigen Spezialisten Impossible Software verantwortlich. Filmisch wurde das Ganze von MyPony umgesetzt. Alle Schritte wurden natürlich mit dem verantwortlichen Team bei Otto in enger Abstimmung entschieden. Für uns zeigt sich damit mal wieder, wie schlagkräftig heutzutage kleine, spezialisierte Agentur-Teams arbeiten können.
Wie kreativ und innovativ sind Personalabteilungen im Social Web? Dominiert die Zurückhaltung oder traut man sich etwas?
Ich muss ehrlich sagen, dass wir mit dem Kunden Otto wohl einen der offensten Kunden für das Thema gewinnen konnten den es in Deutschland gibt. Wie auch bei Klaus Eck vor kurzem zu lesen war, schafft es Otto als eines der wenigen traditionsreichen Unternehmen in Deutschland, sich dem Thema erfolgreich zu öffnen. Hier wird mit großem und vor allem ernst gemeintem Engagement am Thema gearbeitet.
Worauf sollte man bei Viral-Kampagnen achten, was unbedingt vermeiden?
Es gibt keine festgeschriebenen Regeln an die man sich bei der Gestaltung von Viral-Kampagnen halten muss. Auch wenn manche Agentur für sich beansprucht, den goldenen Topf am Ende des Regenbogens gefunden zu haben. Grundsätzlich kann jede gute Idee ob Film, Logo oder gar Banner auch viral funktionieren. Wichtig ist es vor allem darauf zu achten, dass die User die Möglichkeit haben alle ihnen möglichen Verbreitungswege nutzen zu können. Schnittstellen zu Twitter oder Facebook sollten immer integriert sein. Ebenso muss das Unternehmen selbst bereit sein „loszulassen“: Das Social Web lebt von Diskussionen und Meinungen. Auch sollte man nicht krampfhaft versuchen jeglichen Produktnutzen zu kommunizieren und dabei perfekt in der Markenwelt und sämtlichen Image-Dimensionen zu bleiben. Viel eher sollte bei einem guten Viral auch einfach mal die Unterhaltung im Vordergrund stehen, die mir ganz unverbindlich zeigt, wie ein Unternehmen eigentlich mal außerhalb der klassischen Darstellung „tickt“. Oft macht das nämlich neugierig, sich eben diese Darstellung mal etwas genauer anzuschauen.
Wie verbreiten sich Viral-Videos am leichtesten?
Am leichtesten oder besser am schnellsten verbreiten sich Viral-Videos, wenn sie auf ihre Weise einzigartig und vor allem gesprächswürdig sind. Allerdings ohne eine gute und passende Seedingstrategie kann die Verbreitung eines viral geeigneten Inhalts nicht funktionieren.
Gibt es generell valide Zahlen zur Messbarkeit des Erfolgs von WOM-Kampagnen?
Sprechen wir über Video-Kampagnen gibt es natürlich die harten Zahlen wie die Anzahl der Views oder die Anzahl der Kommentare. Wir bei elbkind setzen allerdings eher auf qualitative Messgrößen – wie beispielsweise Qualität und Tiefe der User-Beiträge, Wiederkehrer/Treue oder Bindung. Nur eine qualitative Bewertung einer Kampagne lässt eine wirkliche Aussage über den Erfolg einer Kampagne zu.
