diese Frage stellten sich letzte Woche Experten aus beiden Bereichen auf dem Expertenforum zum Aufbau der Arbeitgebermarke von W&V und Jobware.

Sabine Vockrodt, Leiterin Karriere & Job bei der W&V und Dr. Wolfgang Achilles, Geschäftsführer der Jobware Online-Service GmbH, hatten nach München ins SZ Verlagsgebäude geladen. Danke für die Einladung und der Möglichkeit zur Nutzung der Bilder.

Auf dem Podium diskutierten:

Frank Pieper (FP) – Scholz & Friends

Christoph Krüger (CK) – McDonalds

Christiane Wörle (CW) – McDonalds

Gisela Tscharf (GT) – Königsteiner Agentur

Prof. Dr. Christoph Beck (CB) – Fachhochschule Koblenz

Die Diskussion wurde hervorragend von Prof. Beck moderiert und zeigte noch deutlich die Unterschiede zwischen beiden Teilbereichen auf. Anbei habe ich meine Notizen von der zweistündigen Podiumsdiskussion festgehalten.

CW: Die Initiatilzündung zu McJob Video kam von HR. Die Arbeitgeberimagekampagne entstand über eine enge Zusammenarbeit zwischen Human Resources und Unternehmenskommunikation. Das Ziel war es auch, eine eigene Strategie für den Karriereweg bei McDo aufzuzeigen.

CK: HR appellierte an die McDo-Mitarbeiter, die persönlichen MA-Geschichten zu senden. Es wurden 30 MA gecastet. Nun ist schon ein dritter Spot geplant. Das Ziel der Kampagne war es auch, mehr Bewerbungen für einzelne Bereiche zu bekommen. Daher wurden auch verschiedene Zielgruppen bei der Kampagne fokussiert. Bei einer anonymen internen Befragung signalisierten 80% der eigenen Mitarbeiter Zustimmung zu McDo als attraktiver Arbeitgeber. Ein Personaler muss mit seinem Auftreten aktiver nach Außen gehen. Er betreibt so mehr Selbstmarketing.

FP: Eine Arbeitgeber-Botschaft muss echt rüberkommen. Dialogische Online-Instrumente nehmen immer mehr eine größere Rolle ein. McDo Kampagne hätte noch stärker in Social Networks verbreitet werden.

GT: Derzeit gibt es noch wenig Ähnlichkeiten zwischen Produkt- und Personalmarketing. Für das Personalmarketing ist es wichtig Zielgruppen zu definieren. Bei einer eigenen Studie von Königsteiner und HRblue stellte sich heraus, dass 69 % der befragten Unternehmen keine Zielgruppen-Definition haben. Daher ist auch der Text einer Personalanzeige wichtig.

CB: Braucht man daher das Personalmarketing noch?

CW: Steigerung des externen Arbeitgeberimages von 19 % auf 25 %. Print wurde bei der Kampagne nur wenig unterstützend eingesetzt. Denn die Agentur hatte empfohlen Print nur wenig zu nutzen.

CK: In welchen Medien lesen die (potenziellen) McDo Mitarbeiter vorrangig? Diese Frage stellte man sich intern bei McDo. 70 % bewerben sich schon online und über 80 % der Mitarbeiter fanden den Spot glaubwürdig. Dieser wurde sowohl Online als auch im TV geschaut. Und alle Alters- und Berufszielgruppen sind schon online.

FP: Empfehlung an alle: Mehr PR-Aktionen einsetzen! Diese sind günstiger und bringen häufiger mehr Aufmerksamkeit. Dabei sollte man auch einmal eine kontroverse Debatte zulassen. Und setzen Sie neue Medien ein. Doch wie komme ich an die Aufmerksamkeit? Es geht also um die Frage: Was ist das Asset des Unternehmens und wie kann ich dies bekanntmachen?

GT, CB: Print ist nicht tot!

Netter Einwurf im SZ-Verlagsgebäude, das Aufatmen war richtig zu hören.

GT: Azubis kann man z.B. in Printanzeigen über die Medienkanäle der Eltern ansprechen. Dabei ist das Controlling wichtig, denn die Komplexität der Stellenausschreibung nimmt weiter zu.

CW: Personalmarketing-Experten müssen sich stärker mit anderen Abteilungen austauschen. Doch was sind die wichtigsten Skills der Personalmarketers?

FP: Das Bild des HR’lers ist im Wandel. Bisher mussten Personaler vor allem für Ordnung sorgen. (Anmerkung meinerseits: Ein Raunen ging durch den Raum und ein erstes Unverständnis machte sich breit. Doch dann dachte ich, da ist auch schon einiges dran.), Kaum oder wenn nur wenig Budget sind im HR-Bereich vorhanden. HR’ler müssen kommunikations- und kundenorientierter werden. Der Bewerbermarkt entwickelt sich zum Käufermarkt und es entsteht daher immer mehr Druck in den Unternehmen.

Die Diskussion kommt mehr in Schwung:

GT: Personalmarketing muss stärker beratend tätig sein und nicht nur werblich agieren.

CB: HR als strategischer Gestalter.

CW: Die McDo-Kampagne wurde nicht aktiv in Social Media getrieben. McDo agierte sehr vorsichtig. Wer kennt sich also aus? Die Mitarbeiter im Spot wurden dagegen bei Facebook viel angeschrieben.

CK: Social Media bei McDo kommt ins Rollen. Erste Ansätze bei Twitter und facebook sind angelaufen. Wie haben Azubis McDo gefunden? 95 % kamen über das Internet. Man fördert die Kooperation mit MeineStadt.de zu neuer App. Social Media wird die Zukunft sein. Derzeit werden Stellenangebote über Twitter gepostet.

FP: Eine initiierte Studie zum Thema Führungskommunikation wurde über Twitter stark vermarktet. Dadurch wurde die Beteiligung erhöht.

CB: Social Media ist zukunftsweisend. Doch man muss es leben. Recruiting, Personalmarketing, Employer Branding und Social Media werden miteinander vernetzt.

Einwurf von Hans-Christoph Kürn von Siemens: Man sollte es einfach probieren und dabei lieber einmal entschuldigen als immer um Erlaubnis fragen! – Anmerkung: Dies kann ich nur unterstreichen!!!

CW: Die dritte McDo-Kampagne wird mit Blick auf Azubis und Integration konzipiert.

FP: Innen ist Außen – was man noch außen kommuniziert muss man Innen leben. Der Trend – (Bewegt-)Bild erschlägt das Wort!

CB: Bewegtbild trifft den Zeitgeist. Die nun beginnende Phase ist wichtig für die Auswahl der Medien um das sperrige Produkt eines Arbeitsplatzes vermarkten. Die Demografie wird zum Status Quo. Daher geht es noch stärker um die Platzierung der Arbeitgebermarke. Die Mobilität bei potenziellen Azubis nimmt aufgrund mehrerer Joboptionen immer mehr ab.

Die lebhafte Diskussion wurde dann im angemessenen Rahmen in der Sky Lounge im 26. Stock des SZ-Verlagshauses über den Dächern von München fortgeführt.

Wer möchte, kann bei Facebook zu weiteren spannenden Themen mit der W&V diskutieren.

Ein weiterer Bericht ist auch auf dem Sprirofrog Blog zu finden.

Fotos Copyright: http://hagenvondeylen.de/