Dominik A. Hahn, Medien- und Kommunikationswissenschaftler, arbeitete während des Studiums im Personalmarketing der AUDI AG und Allianz Deutschland AG. Seine Master Thesis über die beruflichen Wertorientierungen von Absolventen und Professionals verfasste er ebenfalls bei Audi. Derzeit ist er bei LoeschHundLiepold Kommunikation tätig. Ein Schwerpunkt dabei ist die Social Media Kommunikation.

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Eine letzte, hier anzuführende Auseinandersetzung mit entscheidenden Arbeitgeberattraktivitätsfaktoren, die auch explizit vor dem Hintergrund des Personalmarketings entstand, ist die von Simon. Sie ist eine der umfangreichsten im deutschsprachigen Raum. Von 1984 bis 1994 entwickelten sie mittels schriftlicher Befragungen und unstrukturierter Interviews einen 30 Items umfassenden Kriterienkatalog, der die Attraktivität eines Unternehmens aus Sicht von Ingenieur- und Wirtschaftswissenschaftlern bestimmt. Diese Kriterien unterteilten sie in Knock-Out- und Differenzierungsfaktoren

	Knock-Out-Faktoren	Differenzierungsfaktoren
	Arbeitsklima	Moderne Unternehmensführung
	Weiterbildungsmaßnahmen	Identifikation mit Produkten
	Freiraum für eigene Ideen	Schnelle Übernahme von Verantwortung
ING	Anspruchsniveau der Tätigkeit	Einkommen
	Breitgefächerte Tätigkeit	Flexible Arbeitszeitgestaltung
	Eigenständiges Arbeiten	Glaubwürdigkeit des Unternehmens
	Aufstiegs- und Karrierechancen	Dynamik und Wachstumschancen
	Kooperativer, partizipativer Führungsstil	Teamarbeit
		Forschungs- und Innovationsbereitschaft
	Arbeitsklima	Aufstiegs- und Karrierechancen
	Weiterbildungsmaßnahmen	Identifikation mit Produkten
	Anspruchsniveau der Tätigkeiten	Dynamik und Wachstumschancen
WiWi	Technologisches Know-how	Teamarbeit
	Kooperativer, partizipativer Führungsstil	Forschungs- und Innovationskraft
	Identifikation mit Produkten	Chance, im Ausland zu arbeiten
		Flexible Arbeitszeitgestaltung
		Sozialleistungen
		Genügend Freizeit
		Standorte des Unternehmens
		Sittlich-moralische Position
		Kein häufiger Wohnortwechsel

Neben den deutlichen Unterschieden in der Bewertung bestimmter Kriterien zwischen dem technischen und kaufmännischen Führungsnachwuchs ist vor allem das Verhältnis zwischen den beiden Faktorendimensionen von Interesse für die praktische Personalmarketingarbeit:

„Als Knock-Out-Faktoren werden die wichtigsten Anforderungsmerkmale bezeichnet. Schwächen, die ein Unternehmen sich bei den Knock-Out-Faktoren leistet, sind durch Stärken bei anderen Anforderungsmerkmalen schwer zu kompensieren. Differenzierungsfaktoren müssen nicht unbedingt auf hohem Niveau erfüllt werden, können aber positiv zur Unterscheidung von anderen Unternehmen beitragen“

Das bedeutet, dass in der Kommunikation besonderer Wert auf die Beantwortung eben dieser Knock-Out-Kriterien gelegt werden muss, gleichzeitig aber das Unternehmen gezielte Aktionen starten muss, mit Hilfe derer man sich klar von Mitbewerbern absetzen kann.

Was kann Social Media dabei leisten?

Grundsätzlich bieten Social Media-Anwendungen die Möglichkeit, mehr (informelle) Informationen über das eigene Unternehmen zu verbreiten – jenseits von unpersönlichen Karrierebroschüren, starren Internetauftritten oder Imageanzeigen. Dies hilft dem potenziellen Bewerber bei der Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber. Ganz im Sinne Behlings et al. steht beim Social Media Personalmarketing der direkte persönliche Kontakt mit potenziellen Bewerbern im Vordergrund, der viel zur Attraktivität beitragen kann.

Dank der niedrigen Kommunikationshürde – im Gegensatz zu eher „steifen“ Firmenkontaktmessen – eignet sich eine Social Media-Präsenz ideal dazu, mit Interessenten in einen Dialog zu treten und ihnen entscheidungsrelevante Faktoren näher zu bringen und einen Einblick in das eigene Unternehmen zu gewähren. Genau darum geht es nämlich: Hat ein möglicher Kandidat keinen Verwandten oder Bekannten, der in einer Firma arbeitet, die als Arbeitgeber in Frage kommt, oder konnte dort nie ein Praktikum o.Ä. absolviert werden, bleibt stets eine große Unsicherheit, ob man tatsächlich zum Unternehmen passt. Diese Unsicherheit kann über ein ehrliches und dauerhaftes Social Media Personalmarketing, in dem man die nicht-beobachtbaren, symbolischen und subjektiven Faktoren nach außen kehrt, zu Teilen genommen werden.

Noch besser ist es, wenn hinter den Social Media-Aktivitäten eine entsprechende Kampagne steht, die genau diese Art von Faktoren berücksichtigt. Die Kampagne „Sei bereit für das Unerwartet“ der Allianz Deutschland AG mit der Hauptseite www.spannende-jobs.de ist dafür ein Beispiel. In den darauf zu findenden Video-Interviews mit Allianz-Mitarbeitern bekommt man als Außenstehender einen Einblick in die Arbeitswelt, lernt potenzielle Kolleginnen und Kollegen kennen und erfährt, wie das Unternehmen „so tickt“. Die darauf abgezielten Social Media-Accounts, z.B. @allianz_kai auf Twitter, der den Protagonisten der Webiste aufgreift, machen die Kampagne rund.

Natürlich bedeutet all dies auch, dass keine Attraktivitätsfaktoren kommuniziert werden, die praktisch nicht gegeben sind. Aber hier unterscheidet sich der Zweck eines Social Media Personalmarketings nicht von dem eines traditionellen: Ein ehrliches und kohärentes Arbeitgeberimage ist für die Sicherung qualifizierter und vor allem passender Mitarbeiter von grundlegender Bedeutung.