Verändert das Social Web die Unternehmenskultur?
Im aktuellen Employer Branding Journal der DEBA haben wir in einem Gastbeitrag über die Auswirkungen von Social Media auf die Unternehmenskultur nachgedacht. Diesen Gedanken möchte ich auch auf dem Blog noch einmal aufnehmen.
An dieser Stelle lohnt es kaum noch einmal die Wichtigkeit von Social Media im Personalmarketing zu erwähnen. Dass Unternehmen sich im Social Web engagieren müssen, um in Zukunft für die Kommunikation mit Ihren Bewerbern gerüstet zu sein, steht außer Frage. Allerdings bleibt nach wie vor die Frage nach dem wie und wieviel. Wie nähert man sich dem Thema, wo muss man vertreten sein, wie kommuniziert man dort? Einfach loslegen funktioniert oft nicht. Denn erst nach eingehender Zielgruppenanalyse und strategischer Einbettung der Social Media-Aktivitäten in die übergreifende Employer Branding Strategie kann eine Engagement im Social Web Erfolg versprechen. Unternehmensintern müssen Strukturen geschaffen werden, die überhaupt eine offene Kommunikation nach außen ermöglichen. Das den neuen Medien geschuldete neuartige Kommunikationsverhalten wird somit zwangsläufig die Unternehmenskultur nachhaltig verändern. Denn Unternehmen können an ihre Bewerber nichts transportieren, was im Unternehmen nicht gelebt wird.
Social Media bedeutet eben nicht geschönte Bilder, Models und lange Abstimmungsschleifen zu ausgefeilten Wordings. Kommunikation in Sozialen Netzwerken soll offen sein, lebendig und vor allen Dingen prompt. Denn es gilt nicht die Besten anzusprechen, sondern die für das eigene Unternehmen passenden unter den Besten. Der Company Fit muss gegeben sein und den erreicht man eben nur, wenn auch das Unternehmen im Vorfeld einer Bewerbung die Karten auf den Tisch legt. Fotos und Videos, die die Mitarbeiter und Büroräume zeigen, ein authentischer Dialog mit den Nachwuchskräften im Internet – all das zeigt den Arbeitgeber im besten Licht, aber eben ungeschönt. Und das kommt bei den Kandidaten an, bringt Realität und Erwartungen in Einklang.
Analog zum kommunikativen Wandel wird auch die Kultur innerhalb der Unternehmen offener und direkter werden, werden müssen. Die Geschwindigkeit der Prozesse wird sich erhöhen. Das verlangt den Unternehmen sicherlich einiges ab. Verantwortungen müssen abgegeben und übertragen werden. Gerade für die Schnittstelle zwischen den Abteilungen HR, Marketing und Unternehmenskommunikation bedeutet dies, dass Abstimmungen kurzfristig erfolgen müssen. Die HR-Abteilungen und einzelnen Mitarbeiter brauchen den Freiraum offen und direkt intern und extern kommunizieren zu können.
Was dabei ganz wichtig ist: Erst wenn innerhalb des Unternehmens eine offene Kultur gelebt wird, kann diese auch authentisch an potenzielle Bewerber nach außen getragen werden. Erhalten die eigenen Mitarbeiter nicht den Freiraum, den sie brauchen, können Sie im Web kein effektives Social Media Personalmarketing betreiben. Wenn einzelne Kommentare oder Tweets intern mit der Kommunikation abgestimmt werden müssen, ist der Gedanke von Social Media bereits ad absurdum geführt. Auch im Krisenfall gilt es, schnell reagieren zu können. Lange Abstimmungsschleifen im Unternehmen sind wenig effizient. Die junge Generation der Mitarbeiter bringt die schnelle und unkomplizierte Art der Kommunikation über Hierarchieebenen hinweg mit sich, viele Ältere müssen sich erst langsam daran gewöhnen. Für die Zukunft aber ist eines klar: Grenzen zwischen Unternehmen und Hierarchien innerhalb des Unternehmens werden mehr und mehr verschwimmen.
Ein erster wichtiger Schritt in diesem Zusammenhang ist auch die Erstellung von Social Media Richtlinien, wie Daimler sie vor kurzem erstellt hat. So kann man möglichst viele Mitarbeiter einbeziehen und eine wirkliche Many-to-Many Kommunikation erreichen. Denn es sollten nicht nur wenige Personaler, Marketing-Spezialisten oder Mitarbeiter aus der Unternehmenskommunikation ihr Gesicht nach außen tragen, sondern im Sinne eines umfassenden Employer Brandings auch Personen aus den Fachabteilungen. Um Ihnen Hilfestellungen im Umgang mit dem Social Web zu geben, können Guidelines der erste notwendige Schritt sein.
Es wird sich zeigen, wieviele Unternehmen mit derartigen Hilfestellungen nachziehen werden.
