Heute sind wir sehr froh und auch ein wenig Stolz nicht nur ein sehr ausführliches und spannendes Interview zum Social Media Engagement des Arbeitgebers Polizei Niedersachsen bekommen zu haben, sondern Ihnen vor allem ganz viele tolle Hintergundinformationen zum Auftreten im Social Web präsentieren zu können. Wir haben ja schon einige Personen und Unternehmen nach Interviews gefragt, doch diesmal hat es selbst unsere Erwartungen nach dem ersten, schon sehr facettenreichen Telefonat weit übertroffen. In den Antworten steckt so viel Mehrwert für die tägliche Arbeit im Social Web drin. Und selbst die viel diskutierte Fragestellung zu den Erfolgen des Recruitings bei Facebook bekommt viel, nährreiche Nahrung. Doch lesen Sie selbst und holen Sie sich Ihre Inspirationen aus dem Interview mit Polizeioberkommissar Christian Cernak.

Die Polizei Niedersachsen ist seit geraumer Zeit mit einer Karrierefanpage auf Facebook aktiv. Nun weiß man, dass vor allem Unternehmen (bis auf wenige Ausnahmen) als Arbeitgeber im Social Web engagiert sind. Wie kam es damals zu der Entscheidung im Social Web aktiv zu werden? Und haben Sie diese Entscheidung schon bereut?

Wir sind seit dem 17. Mai 2011 mit unserer Karrierefanpage auf Facebook dabei. Hinter dem „Wir“ steckt die Polizeiakademie Niedersachsen, die für die Nachwuchsgewinnung der Polizei Niedersachsen zuständig ist. Genauer gesagt das Supportteam der Karrierefanpage, das damals aus drei Mitgliedern bestand und zeitgleich den Auftrag hatte, innerhalb einer Arbeitsgruppe ein neues Werbekonzept für die Polizei Niedersachsen zu erstellen. Bereits vor den ersten schriftlichen Arbeiten an dem Werbekonzept hatten wir den Plan, unbedingt Facebook zur Nachwuchsgewinnung zu nutzen. Wir wollten die jungen Menschen dort erreichen, wo sie sich gerne aufhalten, um Ihnen Fragen rund um den Polizeiberuf sowie das Bewerbungs- und Auswahlverfahren zu beantworten sowie aktuelle Informationen aus dem Akademiealltag näherbringen zu können. Wo sonst kann denn auf Augenhöhe kommuniziert werden, als im Social Web? Die Akademieleitung sowie das Niedersächsische Ministerium für Inneres und Sport hatten keine Einwände gegen unser Vorhaben und wir waren wirklich sehr glücklich, als erste Polizei in Deutschland mit einer eigenen Karrierefanpage auf Facebook vertreten zu sein. Nach knapp zwei Jahren sind wir immer noch die einzige Polizei in Deutschland, die mit solch einer Seite auf Facebook vertreten ist. Interesse haben allerdings auch andere Bundesländer, wir stehen im Austausch mit einigen Bundesländern, die bei uns angefragt haben.

Wir als Polizeiakademie Niedersachsen haben den Auftritt in Facebook zu keinem Zeitpunkt bereut, auch wenn es in wenigen Fällen mal zu leichten Irritationen kam. Den Spaß an der Sache haben wir allerdings noch nie verloren.

Welche Karrierefanpages sehen Sie bisher als Benchmark für Ihren Auftritt bei Facebook?

Ehrlich gesagt haben wir uns keine Karrierefanpage als Benchmark gesetzt. Wir sind sehr zufrieden mit der Resonanz auf unsere Fanpage. Mit so vielen Fans hätten wir zu Beginn niemals gerechnet. Klar schauen wir auch was andere Unternehmen ihren Fans auf Facebook bieten und wie sie sich auf Facebook präsentieren. Dazu zählen übrigens nicht nur die Karrierefanpages, sondern auch die normalen Unternehmensseiten auf Facebook.

Wie handhaben Sie bei Ihnen im Hause den internen Zugang der Mitarbeiter auf Facebook?

Grundsätzlich darf bei der Polizei Niedersachsen nur zu dienstlichen Zwecken im Internet gesurft werden. Alle Polizeidirektionen in Niedersachsen sind mit einer eigenen Fanpage auf Facebook präsent und über das Landeskriminalamt Niedersachsen werden zielgerichtet Öffentlichkeitsfahndungen der Polizei Niedersachsen über eine eigene Fanpage geführt. Unter diesem Aspekt spricht nichts gegen eine dienstliche Nutzung von Facebook.

Zur Sensibilisierung mit der Thematik Social Media und Polizei wurde bereits 2010 durch das Niedersächsische Ministerium für Inneres und Sport ein Merkblatt zur Nutzung von Sozialen Netzwerken im Internet für alle Beschäftigten der Polizei Niedersachsen veröffentlicht.

Und wie organisieren Sie intern die Abstimmung der Kommunikation im Social Web? Wie frei sind Sie in der Beantwortung von Fragen?

Wenn wir eigene Beiträge posten, dann stellen wir diese ins Aktivitätenprotokoll, um sie bspw. erst um 16.00 Uhr zu veröffentlichen. Dann wird kurz zum Telefonhörer gegriffen und ein Mitglied des Supportteams angerufen, um das Vier-Augen-Prinzip walten zu lassen. Wir haben glücklicherweise das vollste Vertrauen der Akademieleitung in unsere Aktivitäten, dass wir sehr zu schätzen wissen. Diese Freiheit in den Postings ist allerdings eine Grundvoraussetzung für eine Nutzung von Social Media, sonst macht eine Arbeit mit diesem Medium nicht viel Sinn.

Wie groß ist dabei das Social Media HR Team der Polizei Niedersachsen und in welchen Bereichen sind diese angesiedelt? Und wie sieht es mit den zeitlichen Ressourcen aus? Wie viel Zeit investieren Sie in die Social Media Aktivitäten?

Seit Ende 2012 sind wir zu viert im Team, wobei noch zwei Gründungsmitglieder der Fanpage im Supportteam sind (Polizeioberkommissarin Gesa Hujahn und Polizeioberkommissar Christian Cernak, neu im Team sind Polizeikommissar Sven Schremmer und die Verwaltungsbeschäftigte Wiebke Beckstedde). Unser nicht hauptamtliches Social Media Team gliedert sich in vier bewusst gewählte Dezernate auf: Nachwuchsgewinnung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Personal (Alumniarbeit) und den Bereich eLearning. Problematisch wäre es, wie zunächst von uns angedacht, dass Supportteam ausschließlich mit Mitarbeitern der Nachwuchsgewinnung zu besetzen. Die Polizeiakademie Niedersachsen besteht nämlich aus drei Studienstandorten (Oldenburg, Hann. Münden und dem Sitz in Nienburg), wobei die Nachwuchsgewinnung ausschließlich in Hann. Münden angesiedelt ist. Durch die geografische und dienstliche Trennung der Arbeitsbereiche könnte ein Supportteam, nur aus Mitarbeitern der Nachwuchsgewinnung bestehend, keine allumfassenden Informationen der gesamten Polizeiakademie erhalten bzw. wäre die Informationsgewinnung erheblich erschwert, was letztlich die Inhalte der Postings auf unserer Fanpage reduzieren würde. Der berühmte Blick über den Tellerrand gilt also auch hier! Wir finden, dass wir mit dieser Strategie gut aufgestellt sind, obwohl wir Verbesserungen natürlich nie abgeneigt sind.

Die zeitlichen Ressourcen für unsere Social Media Aktivitäten sind weder nach oben noch nach unten begrenzt. Eine dienstlich vergütete, tägliche 24h-Betreuung der Fanpage gibt es nicht, jedes Mitglied des Supportteams kümmert sich auch in der Freizeit um den Support der Fanpage, so lang es die Freizeit eben zu lässt. Dank Smartphones und Tablets ein relativ leichtes Unterfangen, das dennoch die Identifikation und den Spaß am Support der Fanpage des einzelnen Supportteammitglieds voraussetzt. Auch sollte nicht vergessen werden, dass es Arbeit ist und bleibt, auch wenn es vielleicht nicht danach aussehen mag. Insbesondere in den knapp 5 Wochen unserer Werbekampagnen auf Facebook erreichten uns etliche Postings und Kommentare von neuen Fans, die natürlich nicht pünktlich um 17 Uhr eines jeden Tages aufhörten. In solchen Spitzenzeiten kann –je nach tatsächlichem Aufwand- eine zeitliche Vergütung erfolgen.

Der genaue zeitliche Aufwand für die Social Media Aktivitäten der Polizeiakademie Niedersachsen lässt sich nicht minutiös aufschlüsseln, da er täglich, wöchentlich oder monatlich variiert. Zudem beinhaltet der Support mehr als nur die Postings und Beantwortung von Fragen. Das ist wie mit einem Eisberg, da ist auch nur der Teil über dem Wasser sichtbar.

Sehr auffällig ist die imposante Fanentwicklung auf über 15.000 Fans bei Facebook. Wie gewinnen Sie Interessierte sowie Mitarbeiter und Kollegen als Fans für die Fanpage?

Mit solch einer Entwicklung hätten wir selbst nie gerechnet. Von unseren Fans sind ca. 7% in der Altersgruppe 34plus. Da wir neue Polizeikommissaranwärter/-innen bis zu einem Alter von 31 Jahren bei der Polizei Niedersachsen einstellen, scheinen wir hauptsächlich von potenziellen Bewerbern geliked zu werden. Wie viele Mitarbeiter und Kollegen unter den Fans sind, wissen wir nicht.

Tja, wie gewinnen wir Fans? Bei Onlineschaltung der Fanpage setzten wir zunächst auf eigene Berichterstattung in internen online-Medien und eine sich direkt anschließende Mini-Werbekampagne auf Facebook, die uns immerhin 300 Fans in 5 Tagen brachte und uns „stolz wie Oskar“ werden ließ. Werbekampagnen auf Facebook eignen sich aus unserer Sicht hervorragend, um eine Fanpage innerhalb von Facebook neben der üblichen viralen Verbreitung durch Postings, Kommentare, Shares und Likes bekannt zu machen und neue Fans zu generieren. Dennoch vertreten wir die Auffassung, dass der Content der Postings relevant ist, um die Fans als solche zu begeistern und als engagierte Fans zu behalten. Wir versuchen, unseren Fans Einblicke zu bieten, die sie sonst nicht erfahren würden oder wenn, dann erst viel später. Die Aktualität der Postings ist daher enorm wichtig, wir wollen niemanden langweilen! Auf Gewinnspiele verzichten wir bewusst und vollständig, da wir als Zielpublikum potenzielle Bewerber sowie polizeiinteressierte Menschen im Fokus haben.

Welche Erfolge haben Sie bisher mit Ihrem Social Media Engagement erzielen können?

In wie weit sich unsere Bewerberzahlen dadurch erhöht haben, lässt sich natürlich nicht feststellen, da Bewerbungen immer aus einer Vielzahl von Faktoren resultieren. Wir versuchen mit unserem Engagement auf Facebook für die Bewerber da zu sein, egal was Ihnen auf dem Herzen liegt. Dafür haben wir bereits etliche Dankes- und Lobesnachrichten bekommen. Diese Art von Nachrichten ist viel mehr wert, als ein in Zahlen messbarer Erfolg! Zum Einen wird uns dadurch bewusst, dass wir den richtigen Weg gegangen sind und auch gehen, zum Anderen bekommen wir eine kleine Bestätigung für das, was wir leisten: einen nicht unbeachtlichen Teil an positiver Imagearbeit und Social Branding für die Polizei Niedersachsen.

Ganz aktuell machen Sie in einem Post auch noch einmal deutlich, dass Sie zum 01.10.2013 650 Plätze für das Studium an der Polizeiakademie zu vergeben haben. Funktioniert Recruitment auf Facebook schon? Und wenn ja, wie?

Ja, das kann ich Ihnen an Hand konkreter Zahlen bestätigen: Direkt im Anschluss an den fünfstündigen, computerbasierten Einstellungstest werden die Bewerber elektronisch befragt, wie sie auf die Polizei Niedersachsen aufmerksam geworden sind, Mehrfachantworten sind dabei erlaubt. Mittlerweile geben hierbei ca. 66% der Befragten Facebook an, im Jahr 2011 waren es durchschnittlich knapp über 50%. Aus unserer Sicht funktioniert Recruiting auf Facebook also bereits.

Wie Recruiting auf Facebook funktioniert, können wir auch nicht wirklich beantworten. Ein interessanter, abwechslungsreicher Beruf wie der des Polizisten hat es von den Grundvoraussetzungen vielleicht etwas einfacher als ein normaler Verwaltungsjob. Dennoch ist es eine Frage des Mehrwertes, den ich als Unternehmen oder Institution innerhalb von Facebook erzeugen sollte, um mein „Produkt“ – den Beruf – darzustellen. Bildliche und textliche Einblicke schaffen, die es über den Beruf sonst nirgends oder kaum zu lesen oder zu sehen gibt, Spannung erzeugen und Interesse wecken. Da gehört neben Kreativität auch eine Portion Lockerheit dazu, denn welcher junge Mensch wählt sich einen Beruf, der vom Ansehen her staubig ist?! Heute möchte doch jeder trendy sein und sich in irgendeiner Art präsentieren, sei es vor Freunden, Familie oder seiner Social Media Community.

Die Kommunikation und Interaktion mit Interessierten und Bewerbern ist einer der Schlüssel zum Erfolg im Social Web. Das Engagement Ihrer Fans ist gleichbleibend hoch. Wie schaffen Sie dies so regelmäßig?

Hmm, schwierig zu sagen. Wir bieten unseren Fans neben der Timeline auch die Möglichkeit, uns Nachrichten zu schicken und somit privat mit uns zu kommunizieren. Das ist insbesondere für gesundheitliche Fragen und Angaben zu schulischen Noten nicht unentscheidend. Die Fragen, die uns über die Timeline, Kommentare und Nachrichten erreichen, sind wirklich so vielfältig, manche können wir auch nicht ad hoc beantworten und dann merkt man erstmal, in welcher Lage sich Bewerber befinden. Es gibt mittlerweile so viele Informationen im Internet, da freuen sich Bewerber wenn sie gesicherte Informationen bekommen und direkte Ansprechpartner haben. Sie wissen immer, mit wem sie von uns kommunizieren! Deswegen zeigen wir als Supportteam unsere Gesichter und Vornamen auf dem Coverfoto. Wer schreibt schon gerne mit einer anonymen Firma? Ich will doch auch wissen mit wem ich schreibe und das sehe ich dank der Profilbilder auf Facebook (fast) immer.

Und nur durch Werbekampagnen möglichst viele Fans auf seine Karrierepage zu bekommen, dürfte auch nicht zielführend sein. Dadurch entsteht keine wirklich tiefgreifende Interaktion. Wir denken, der richtige Mix zwischen eigenem Engagement und Werbung ist für den Erfolg einer Fanpage ausschlaggebend, wobei das Engagement deutlich im Vordergrund stehen sollte.

Als ein öffentlich diskutierter Arbeitgeber werden Sie auch oft mit Kritik überhäuft. Wie gehen Sie mit kritischen Anmerkungen auf Ihren Auftritten um? Und wie wird dies intern gesehen?

Solange Kritik sachlich und nicht verletzend dargestellt wird, stellen wir uns auf Facebook kritischen Äußerungen, jeder kann das an Hand der Kommentare mitverfolgen. Das ist auch das Schöne daran, denn die Polizei präsentiert sich dadurch transparent und bürgernah. So schreiben uns auch Jugendliche, die Scooter-Tuning legalisiert haben möchten, irgendwelche Pseudo-(Jugend-)Gangster und natürlich auch Personen aus politisch motivierten Gründen, die eher dem „polizeiunfreundlichen“ Spektrum zuzuordnen sind, auf der Timeline. Dabei werden gelegentlich auch Videos verlinkt, in denen (angeblich) Polizeigewalt gezeigt wird. Das ist auch völlig okay, wir beziehen dann dazu Stellung. Wird es aber beleidigend, löschen wir solche Kommentare von diesen Personen (ich möchte an dieser Stelle bewusst nicht Fans sagen) und wir haben auch keine Hemmungen, solche Nutzer dauerhaft von unserer Seite zu verbannen. Diesen Status „genießen“ bei uns derzeit knapp über 100 Personen. Wir möchten auch nicht, dass sich unsere wirklichen Fans solche Sachen durchlesen müssen, denn sie sollen sich auf unserer Karrierepage wohlfühlen. Bis dato haben wir übrigens zwei Strafverfahren wegen Beleidigung auf unserer Timeline eingeleitet, einfach auch um zu zeigen, dass Facebook kein rechtsfreier Raum ist!

Sehr interessant fand ich den Ansatz, auch das Rap Video „Auch nur ein Mensch“ eines Polizisten auf Ihrer Seite zu promoten. Woher nehmen Sie sich diese „Freiheit“? Wie waren die in- und externen Reaktionen darauf?

Auf diesen Song, gerapped von dem Mannheimer Polizisten und Rapper Chri Be (Gecko), sind wir privat auf Facebook aufmerksam geworden. Der Song geht unter die Haut und handelt davon, dass Polizisten „auch nur Menschen“ sind und den Respekt und die Anerkennung für ihre Arbeit an und mit Menschen verdienen, so wie ihn jeder Mensch verdient. Leider gibt es trotz der allgemein hohen Anerkennung des Berufes Polizist auch einige Gruppierungen und bestimmte Personenkreise, die die Polizei an sich nicht ausstehen können und teilweise jeglichen Respekt gegenüber der Polizei verloren haben und auch vor offener Gewalt nicht zurück schrecken. Das weiß jeder Polizist bereits bei der Berufswahl, denn in den Medien ist davon immer wieder zu sehen, zu lesen und zu hören. Auf unserer Karriereseite wollen wir authentisch über den Polizeiberuf informieren und zeigen, wie innerhalb der Polizei mit dem Thema „Gewalt gegen Polizisten“ umgegangen wird. Das hat uns dazu bewegt, das Video zu dem Song bei uns auf der Timeline zu posten. Die wirklich sehr vielen Likes, Kommentare und auch Shares auf dieses Posting haben uns darin bestätigt.

Nach dem Posting wurde bei uns darüber diskutiert, ob solch ein Video wirklich als Werbung um geeigneten Nachwuchs anzusehen ist, da einige Textpassagen und Bilder des Videos evtl. abschreckend für potenzielle Bewerber sein könnten. Klar, dieser Eindruck kann durchaus entstehen, aber für viele ist das auch ein Anreiz zur Polizei zu gehen: friedliche Bürger vor Gewalt zu schützen, eben einen Teil dazu beizutragen, dass wir in Deutschland ein sicheres Leben führen können. Diese Facette des Polizeiberufs gehört einfach mit in das Berufsbild.

Im Januar 2013 haben wir dann im Zusammenhang mit einem ZDF-Bericht zu dem Thema „Gewalt gegen Polizeibeamte“ auf unserer Timeline gefragt, ob solche Berichterstattungen eher abschreckend oder bestärkend für den Berufswunsch Polizist/-in sind. Die Kommentare auf unseren Post fielen sehr eindeutig aus: „Jetzt erst recht bewerben!“

Authentizität kommt bei den Menschen an! Auch mal neue Wege gehen und sich öffentlich kritisch mit dem eigenen Beruf auseinandersetzen. Die Berufswelt ist eben nicht „nur schön“, da ist es nur ehrlich, auf einer Karriereseite auch darauf einzugehen.

Und zu guter Letzt: Was muss aus Ihrer Sicht ein erfolgreicher Arbeitgeber den verschiedenen Zielgruppen im Social Web bieten?

Ich denke, vordergründig möchte im Social Web niemand gelangweilt werden. Wenn ich etwas in Form von Postings zu melden habe, dann sollte es entweder kurz & prägnant oder aber umfassend & mehrwertig sein. Der Einsatz von Verlinkungen, Fotos oder Videos sollte dabei jedes Posting begleiten. Und ganz wichtig: Spaß am Umgang mit Social Media, Kreativität, ein gewisser Wortwitz und die Freiheit des Arbeitgebers, dem Supportteam das Vertrauen auszusprechen, damit dieses weitestgehend eigenständig im Social Web arbeiten kann, ohne die üblichen Geschäftsverteilungspläne sowie Abstimmungs- bzw. Meldewege.

Lieber Herr Cernak, vielen Dank für das sehr aufschlußreiche und tiefgründige Interview. Hier können viele Personaler sich doch einige Anregungen für Ihr Auftreten als Arbeitgeber im Social Web holen.