In den letzten Wochen startete die ANDREAS STIHL AG & Co. KG ihre neue Recruiting Kampagne der Zukunft. Zum neuen innovativen Anzeigendesign hatte auch schon Eva Zils auf online-recruiting.net ausführlich berichtet. Daher haben wir heute Magda Jasinski und Dennis Blöcher aus dem STIHL Personalmarketing um ein “exklusives” Interview gebeten.

Frau Jasinski, Herr Blöcher, die neue Recruiting Kampagne "Stark.Stihl." basiert auf der Kernbotschaft "Stihl ein starker Arbeitgeber". Zeigen Sie unseren Lesern einmal kurz auf, wie stark der Arbeitgeber Stihl nun wirklich ist.

Zu Beginn unserer Arbeit haben wir zunächst in zahlreichen Workshops entlang von Zielgruppen unsere Mitarbeiter/-innen befragt und so den Kernwert der Arbeitgebermarke STIHL identifiziert. Das Ergebnis war „Stark“ bzw. „Stärke". In diesem Ergebnis steckt viel vom Selbstverständnis der Mitarbeiter/-innen und wie diese ihren Arbeitgeber sehen. Begründen lässt sich die Stärke des Unternehmens durch viele Aspekte: STIHL legt großen Wert auf wirtschaftliche Unabhängigkeit. Die STIHL Holding AG & Co. KG sowie alle verbundenen Produktions- und Vertriebsgesellschaften sind zu 100 Prozent in Familienhand, die Eigenkapitalquote liegt bei 68 Prozent. Investitionen finanzieren wir ausschließlich aus Eigenmitteln. Wir planen langfristig und nachhaltig, das erlaubt uns kurzfristige Konjunkturschwankungen auszugleichen. Die Marke STIHL ist weltweit bekannt und steht für Produkte mit Spitzenqualität. , Dazu kommen noch sichere Arbeitsplätze und eine internationale Ausrichtung. Wir finden, stark trifft es ganz gut.

Neben den Produkten und der Marke stellen Sie die Menschen bei Stihl und Ihr Familienunternehmen stark in den Mittelpunkt der Recruiting Kampagne. Was hat aus Ihrer Sicht insbesondere ein mittelständisches Unternehmen mit ca. 12.000 Mitarbeitern als besondere, individuelle Karrierevorteile zu bieten?

Auch diese Punkte haben wir uns systematisch erarbeitet. Konkret greifbar, da von den Mitarbeiter/-innen rückgemeldet, sind für uns: Persönliche Förderung, sichere Arbeitsplätze, Gestaltungsspielräume, ein kreatives und innovatives Umfeld, kurze Entscheidungs- und direkte Kommunikationswege. Hinzu kommen noch attraktive Sozialleistungen sowie die Tatsache, dass wir zwar international jedoch niemals anonym sind.

In der neuen Kampagne wurde auf das Mitwirken der eigenen Mitarbeiter und insbesondere auf die damit verbundene Authentizität großen Wert gelegt. Sie haben Mitarbeiter mit Spaß am Arbeitgeber Stihl für Ihre Kampagne gesucht. Wie lief die Suche nach den passenden Testimonials in der Praxis genau ab? Und wie war nach Veröffentlichung der Kampagne die interne Reaktion bei Geschäftsführung und Mitarbeitern?

Die Testimonials, die in den Anzeigen genannt werden, sind zielgruppenbezogene Kernaussagen, die in den Mitarbeiterworkshops getroffen wurden. Wir haben uns hier auf die Aussagen konzentriert, die die Meinung der Zielgruppe am besten widergespiegeln. Die Zitate im Making-of-Video sind persönliche Aussagen der jeweiligen Mitarbeiter/innen, die während des Fotoshootings eingefangen wurden. Für die Auswahl der Fotomodelle war entscheidend, dass sie die jeweiligen Zielgruppen (Führungskräfte, Studenten, Azubis, Facharbeiter usw.) jeweils möglichst gut repräsentieren werden. Die Teilnahme war freiwillig.

Intern haben wir die Kampagne im ganzen Unternehmen bekannt gemacht. Die Reaktionen sind sehr positiv, insbesondere die Authentizität wird gelobt. Als Feedback kommt bei uns an, dass die Mitarbeiter/-innen sich in der Kampagne wiederfinden und dass das Unternehmen realistisch präsentiert wird.

Sie sprechen bei der neuen Recruiting Kampagne von der Stellenanzeige der Zukunft. Hierzu haben Sie zusammen mit Ihrer Agentur Superbold Design beispielsweise den Online Slide Effekt auf ex- und internen Stellenanzeigen eingesetzt. Wie ist die erste Reaktion bei Bewerbern auf das neue Format? Und wohin wird sich die Stellenanzeige zukünftig noch weiter entwickeln (können)?

Es ist eine Evolutionsstufe der Online-Stellenanzeige. Unser Ziel war es, die Bewerber auf eine neue Art anzusprechen. Modernes Design und zusätzlicher Informationswert für den Bewerber standen im Vordergrund. Das neue Format ermöglicht den Bewerbern eine komfortablere Stellensuche. Sie können sich innerhalb der Stellenanzeige ein fundiertes Bild des Unternehmens machen und müssen sich zentrale Informationen nicht mühsam zusammen suchen. Natürlich bleibt die Unternehmenshomepage ein zentraler Anlaufpunkt im Recruitingprozess, wir gehen jedoch davon aus, dass unser Format dem Bewerber einen deutlichen Mehrwert bietet. Auch Einfachheit war uns wichtig, d.h., Aufgaben und Anforderungen müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Der zusätzliche Inhalt soll vor allem Lust machen, bei STIHL zu arbeiten und damit das Branding der Arbeitgebermarke verstärken. Das Konzept ist übrigens ganz aktuell bei den HR Excellence Awards in der Kategorie "beste Stellenanzeige" nominiert worden.

Mit den Stellenanzeigen sprechen Sie vorrangig aktiv suchende Kandidaten an. Nun zeigt sich immer deutlicher, dass die passiven Kandidaten für die Arbeitgeber immer wichtiger werden. Wie werden Sie insbesondere diese Zielgruppen auf den "starken Arbeitgeber" Stihl aufmerksam machen können? Nutzen Sie dazu schon Active Recruiting z.B. in Sozialen Medien? Wenn ja, wie?

Wir rekrutieren aktiv in Medien wie xing oder linkedin und über weitere Kanäle. Unsere Erfahrungen dort sind gemischt. Das Besetzen von Vertriebs- und Marketingpositionen über diese Kanäle ist relativ komfortabel, hochqualifizierte Ingenieure mit besonderen Spezialkenntnissen sind so jedoch kaum zu erreichen.

Bei Ihren Printmedien und Broschüren setzen Sie auch QR-Codes ein. Welche Bedeutung hat aus Ihrer Sicht die mobile Nutzung heute und vor allem in der Zukunft bei der Ansprache von aktiven und passiven Kandidaten?

Mobil ist auf dem Vormarsch. Untersuchungen zeigen dass die Internetnutzung mit mobilen Endgeräten deutlich zunimmt. Insbesondere unsere jungen Zielgruppen sind eher mobil unterwegs. QR Codes werden hier sicherlich nicht der letzte Schritt sein. Viel mehr wird es darauf ankommen, Online-Inhalte so zu gestalten, dass sie vor allem mobil eine gute Wirkung entfalten.

Sie haben sich auch für das Making of der Kampagne als Recruiting Video entschieden? Warum haben Sie nicht wie so manch andere Unternehmen noch das klassische Imagevideo als Format gewählt?

Wir haben in den letzten Jahren immer wieder auch klassische Formate produziert und verwendet. Diesmal gehen wir einen anderen Weg. Das Making-of ist kurz und knackig, transportiert nochmal die Kampagne, wirkt sehr authentisch und – ist im Kern eben doch ein Recruiting Video. Übrigens auch in der Kategorie "bestes Arbeitgebervideo" sind wir bei den HR Excellence Awards nominiert.

Wir haben uns auch die Kommunikation zur Kampagne auf der Stihl Karrierefanpage auf Facebook und auf YouTube angeschaut. 490 Aufrufe (Stand: 31.10.2012) auf YouTube sind ein guter Anfang, doch die Interaktion auf Facebook ist aus unserer Wahrnehmung zurückhaltender als von uns erwartet. Die Kampagne hätte mehr soziale Reichweite verdient. Worauf führen Sie dies zurück? Und wie lässt sich insbesondere in den sozialen Medien die Reichweite und Wahrnehmung z.B. durch eine gezieltere Vermarktung unter dem Motto "Tue Gutes und lass andere darüber reden", aus Ihrer Sicht noch verbessern?

Inzwischen sind es mehr als 900 Aufrufe auf YouTube. Mit den Reaktionen auf Facebook sind wir zufrieden. In persönlichen Gesprächen geben uns die Bewerber durch die Bank positives Feedback und das ist das was für uns zählt.

In diesem Zusammenhang möchten wir noch einmal ganz kurz auf unser Benchmarking aus dem September 2012 eingehen. Hier hatten wir festgestellt, dass auch die Fanpage “Stihl Karriere” Ende September und Anfang Oktober leider einige Fans verloren hatte. Haben Sie schon von Facebook nähere Informationen zu den Hintergründen erhalten und können Sie unseren Leser ggf. einige Erkenntnisse und Tipps mitgeben?

Von facebook gibt es hierzu bislang keine Rückmeldung. Wir kennen also die genauen Kriterien für eine Löschung nicht. Wenn dies aber tatsächlich leere Profile waren, ohne reale Personen im Hintergrund, sind wir mit der Löschung absolut einverstanden. Wir sind bei facebook, um mögliche Bewerber zu begeistern. Dabei kommt es auf die Qualität der Kontakte an und nicht auf die Quantität.

Und zum Abschluss möchten wir noch eine für uns persönlich wichtige Anregung mit einer konkreten Frage verbinden. Sie setzen zurecht in der Arbeitgebermarkenkommunikation auf Ihre eigenen Mitarbeiter und werden hierbei Erlebbares erzählen. Wäre es dann nicht auch angebracht, einen Corporate Blog für den starken Arbeitgeber Stihl in der Online HR-Kommunikation aufzubauen?

Wir haben die Idee schon einige Zeit auf der Agenda. Zumal ein solcher Blog ein sehr gutes Mittel ist, um Bewerbern ein authentisches Bild vom Arbeitsalltag bei STIHL zu vermitteln. Bislang haben uns jedoch der Anfangs- bzw. der Betreuungsaufwand in Relation zum erwarteten Nutzen davon abgehalten.

Vielen Dank noch einmal für das Interview und dem Blick hinter die Kulissen des “ starken” Personalmarketings bei STIHL.