Gestern Abend lass ich bei W&V einen Artikel zur A.T. Kearney Studie “Social Media in der Einbahnstraße”. Mein erster Gedanke war, ok wird sind doch zu früh. Die Social Media User ignorieren die Unternehmen und Marken und kommunizieren nicht mit diesen. Also alle Ideen für eine dialogorientierte HR-Kommunikation auf Eis legen und später wieder herausholen. Doch dann habe ich genauer hingeschaut.

© Andreas Reuter; Pixelio

Fragestellung der Studie:

Die Studie untersucht die Social Media-Aktivität der weltweit 50 stärksten Marken und zeigt, wie und wo sich Unternehmen in ihrer Kundenkommunikation noch verbessern müssen.

Hier stehen also mal nicht die Employer Brands, sondern “nur” die Brands im Mittelpunkt. Gut, die sollten es ja schon besser machen und fortschrittlich sein würde ich denken. Doch was zeigt die Studie jetzt?

„Knapp 90 Prozent aller Nutzer-Beiträge auf den Facebook-Seiten führender Marken blieben im November und Dezember 2010, dem Untersuchungszeitraum der A.T. Kearney-Studie über die Social Media-Aktivitäten der weltweit 50 stärksten Marken, unbeantwortet. Damit handelt es sich bei diesem Kommunikationsweg zwischen Unternehmen und Konsument eher um einseitiges Bemühen seitens der Verbraucher als um einen ausgeglichenen Dialog beider Seiten. Offensichtlich schrecken so gut wie alle Betriebe vor Feedback zurück und haben einen Kommentar- und Eintrag-Filter eingebaut, um die Kontrolle über Nutzerkommentare nicht zu verlieren. Positive Resonanz ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.“

Jetzt bin ich durcheinander. Die Verbraucher wollen den Dialog und die Unternehmen nicht. Können oder wollen die Unternehmen nicht? Was ist los, warum funktioniert der Dialog mit Verbrauchern oder für die Employer Brands mit Kandidaten zum größten Teil noch nicht? Ja stimmt, die Ressourcen Zeit, Personal und Kapital spielen eine Rolle. Doch im Marketing ist dies doch vorhanden. Bei einer richtigen Verteilung der einzelnen Marketingkanäle bleibt doch sicherlich etwas mehr für Social Media hängen. Zeigt sich doch gerade bei den Employer Brands, dass eine emotionale Bindung zwischen Kandidaten und Arbeitgebern die Bereitschaft für einen Wechsel genau zu diesem Unternehmen erhöht. Schauen wir einmal weiter in die Studienergebnisse.

„Fünf der getesteten 50 Unternehmen waren im Untersuchungszeitraum auf Facobook nicht vertreten, 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag, lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben. Pinnwand-Einträge stammten zu über zwei Dritteln vom Verbraucher, die Unternehmensverantwortlichen halten sich eher zurück. Dabei waren 27 Prozent der Einträge Spam, 35 Prozent enthielten Lob und acht Prozent Beschwerden. Weitere 12 Prozent waren Antworten auf Posts anderer Verbraucher und 11 Prozent beinhalteten Fragen.“

Klingt irgendwie nach vertaner Chance der Unternehmen. Doch wenigstens die knapp 50 Prozent Lob und Beschwerden sollten doch die Unternehmensvertreter für einen Dialog mit den Verbrauchern nutzen. Was fehlt also noch in den Unternehmen, um sich wirklich mit den Verbrauchern auszutauschen? Haben wir dies überhaupt an der Uni gelernt, sich mit mit den Verbrauchern auszutauschen oder wie sind Ihre Erfahrungen? Hier sehe ich noch viel Handlungsbedarf bei den Unternehmen, sowohl im Marketing- als auch im HR-Bereich. Kommunikation mit Kunden soll auch gelernt sein. Und nun zum letzten Teil der Zusammenfassung der A.T. Kearney Studie.

„Beim Verbraucher haben sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge erhielten ein „Like“. Die geringste Aufmerksamkeit indes erzielten die rein informativen Einträge. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus. Besonders Erfolg versprechend sind außerdem die Ansätze, mit denen es gelingt, eine emotionale Brücke zum Verbraucher zu schlagen.“

Was ist das denn? Jetzt sollen wir doch mehr werblich als informativ aktiv werden? Ich denke, gerade im Personalmarketing sowohl als auch. Die emotionale Bindung ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Kommunikation zwischen Mitarbeitern des Unternehmens und potenziellen Bewerbern. Und diese kann man auch durch werbliche Aktivitäten beginnen und immer wieder “anfeuern”. Doch gleichzeitig gilt es auch durch informative Beiträge aus dem direkten Alltag der Marken oder für uns aus dem Personalmarketing aus dem Arbeitsleben zu “unterhalten”. Wir stehen vor einer großen Veränderung  in der Kommunikation zwischen Marken und Verbrauchern sowie zwischen Arbeitgebermarken und Bewerbern. Lassen Sie uns die Einbahnschilder abnehmen und aktiver in den Dialog treten. Die Verbraucher und Bewerber scheinen doch schon so weit zu sein.

Mehr Informationen zur Studie erhalten Sie bei Meike Fuhlrott von der A.T. Kearney GmbH, Düsseldorf unter Tel: +49 (0)211/ 1377 2275 oder meike.fuhlrott@atkearney.com.