so lautet die Kurzformel der aktuellsten Studie “Welche Inhalte auf Facebook funktionieren – Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe”. Diese wurde von der FH Johanneum und der österreichischen Agentur vi knallgrau verfasst. Im Mittelpunkt der Studie stehen 100 Facebook Seiten von B2C Brands aus dem DACH Raum und 2.324 Facebook Postings während eines freigewählten Zeitraums von 28 Tagen im April und Mai 2012. Herangezogenen zur Vergleichbarkeit wird hier “Viralitätsfaktor”, welcher wie folgt definiert ((Likes + Shares + Kommentare)/Fanzahl)*100 wird.

Die Freude war gleich groß, oh eine deutschsprachige Studie zu Facebook mit relevanten Ergebnissen. JA und NEIN!

Es ist gut, dass eine solche Studie mit entsprechender Qualität erstellt wird. Es lassen sich einige interessante Ergebnisse hieraus interdisziplinär ableiten. Doch diese darf man nun auch nicht auf alle Fanpages und auf jegliche Facebook-Kommunikation übertragen. Der individuelle Blick und die konkrete Auswertung der eigenen Online-Kommunikation auf Facebook im Vergleich mit Benchmarks und Pages der relevanten Wettbewerber kann dies jedoch nicht ersetzen. Dies gilt insbesondere für Karrierefanpages auf Facebook. Würden Sie nur diese Ergebnisse für die Entscheidung für oder gegen eine Karrierefanpage auf Facebook heranziehen, würden sie schnell die Finger davon lassen. Doch tun sie es nicht! Karrierefanpages spielten bei dieser Studie keine Rolle! Recruiting und Employer Branding auf Consumer und Retails Brands Fanpages findet gar nicht oder nur kaum statt. Ebenso ist der hier gewählte Zeitraum nur ein Ausschnitt einer ständig sich verändernden Kommunikation auf Facebook. Gerade, dies macht es so schwierig Vergleichswerte zu ermitteln. Wir haben uns daher auch für eine langfristige Aufnahme bestimmter Kennzahlen beim Benchmarking der Karrierefanpages entschieden. Mehr Hintergründe und Gedanken zu der Studie erfahren sie in einem ausführlichen Artikel auf dem Social Media Blog von Thomas Hutter.

Meine wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie:

– Eine hohe Postingfrequenz wirkt sich auf die Viralität signifikant negativ aus.

• Dies sehe ich nicht unbedingt so. Der Grat zwischem dem “nervigen Viel-Poster” und dem “langweiligen Nichtssager” ist sehr schmal. Ich sehe dies abhängig von der Fanpage und dem dazugehörigem Team. Krones liegt bei den monatlichen Postings in unserem Benchmarking immer ganz weit oben und zeigt dennoch eine hohe Interaktionsrate und Viralität.

– Uhrzeit: Die besten Viralitätswerte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt.

• Eine wichtige Erkenntnis, die es gilt für jede Karrierefanpage im einzelnen herunterzubrechen.

– Wochentag: Obwohl am Wochenenden teils die höchsten Viralitätswerte erzielt werden können, werden diese von Unternehmen bisher nur selten genutzt.

• Da denkt jetzt so mancher Personaler an Wochenendarbeit und den aufhorchenden Betriebsrat. Nein anders denken: Einfach einmal Scheduled Postings ausprobieren und seine besten Tage für shareable Content selbst ermitteln.

– Textlänge: Die klassische Kommunikationsregel „Keep It Short“ gilt umso mehr auf Facebook. Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.

• Klappt halt nicht immer, doch hier gilt es üben, üben, üben. Denn gelesen wird in der Timeline des jeweiligen Facebookusers. Und hier gilt es mit dem Teaser natürlich zusammen mit dem Bild schon ins Auge zu fallen.

– Postingform: Gut funktionieren Bilder, Facebook-Umfragen, Foto-Galerien und doppelt breite Postings. Links und Videos wirken sich negativ auf die Viralität aus

• Das Ergebnis zu den Links hat mich überrascht. Ich würde es allen Seitenbetreibern raten, hier selber für sich ein Ranking zu ermitteln. Wofür sind denn die Facebook Insights da. Sie müssen sie nur lesen.

– Eigenschaften der Aussage: Besonders wichtige Eigenschaften von Facebook Postings sind „einfach“, „konkret“ und „emotional“. Postings, die Emotionen auslösen können beispielsweise rund 2/3 höhere Viralitätswerte aufweisen.

• OK, dies darf jetzt nicht überraschen. Alles klar, oder nicht? Nein, nichts ist klar, denn da liegt bei den Karrierefanpages häufig der Fehler im Kommunikationssystem. Viele Postings sind oberflächlich, “komplizierter als einfach” und häufig “emotionslos”. Hier müssen wir alle lernen, als Berater und Betreiber von Karrierefanpages, noch emotionaler und konkreter zu werden und dabei einfach zu bleiben. Viel Spaß dabei! Und denken sie daran: Fehler werden auch schnell einmal in der Web Community verziehen, vor allem so lange man “authentisch” (da ist das allseits geliebte Buzzword wieder) bleibt. 😉

Mehr Ergebnisse gibt es hier auf der Infographik und in der Studie selbst zu finden. Die Studie kann z.B. auf Slideshare angeschaut oder direkt hier „gedownloaded“ werden.