In der letzten Woche hat Dr. Manfred Böcker vom HR-PR Blog den passenden Artikel Einwurf: Mehr Marketing im Personalmarketing? veröffentlicht.

Darauf möchte ich heute gerne eingehen.

Immer wieder höre ich in den zurückliegenden Monaten die These, es sei viel zu wenig Marketing im Personalmarketing. Heute nehme ich den Katalog der Zukunft Personal in die Hand und stoße gleich auf eine Veranstaltung, die diesen Gedanken offensichtlich zum Dreh- und Angelpunkt macht. Die “Werbung” heißt es im Ausschreibungstext, mache schon vor, wie erfolgreiches Marketing funktioniert. Da müssten Arbeitgeber heute entsprechend mit ihren Employer Brands nachziehen.

Ja, genau dies ist unsere W&V Podiumsdiskussion am 13. Oktober zum Thema “Wie viel Marketing steckt schon im Personalmarketing?”. Die Werbung macht es wirklich schon zum Teil bereits vor, wie erfolgreiches Marketing funktionieren kann. Ja richtig, zum Teil auch nicht. Wie auch schon der bekannte DDB-Werber Amir Kassaei anmerkte, wurde zu viel heiße Luft verkauft. So sieht Kassaei die Werbung im klassischen Sinn als sterbende Branche. Und genau hier ist beim Personalmarketing der Hebel anzusetzen. Wir brauchen bei einem Großteil der Unternehmen mehr Marketing im Personalmarketing. Doch es ist entscheidend den richtigen Part des Marketings zu integrieren und nicht die gleichen (Werbe-)Fehler wie im klassischen Marketing zu machen. Daher kann HR viel vom Marketing lernen und Lessons Learned gezielt in ihre Personalmarketingstrategie einbringen.

Täuscht mich mein Gedächtnis oder lese ich seit vielen Monaten nicht von der Krise der Werbung und darüber, dass klassische Marketingrezepte in der  neuen medialen Umgebung nicht mehr greifen? Zumindest jenseits von Produkten des täglichen Gebrauchs und einfachen Konsumartikeln funktionieren  platte Claims und bunte Bildchen heute nicht mehr. An ihre Stelle treten überzeugende und vor allem glaubwürdige Geschichten und Fakten. Die Produkte müssen halten, was die Werbung verspricht, lautet für den frisch von der Marketingfachpresse gekürten Word-of-Mouth-Guru Martin Oetting die schlichte Erfolgsformel.

Genau dies kann ich auch unterstreichen. Diese authentische, transparente Ausrichtung ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Employer Brand. Schöne Modells und dreißigmal korrigierte Interviews (am besten noch vom Blatt abgelesen) machen keine erfolgreiche Arbeitgeberbotschaft mehr aus. Hierauf weisen wir alle schon seit längerem im Zeitalter des Dialogs und Networkings hin. Doch wir sollten die Stärken des klassischen Marketing dabei nicht gänzlich vergessen. Nicht alles ist für einzelne Unternehmen durch den Social Media Trend schlecht geworden. Dies möchte ich hier noch einmal ausdrücklich betonen. Wir benötigen sowohl klassische Marketingtools als auch neue, moderne Social Media Kampagnen um im “War of talents” erfolgreich zu bleiben.

“Mehr Marketing” taugt in dieser Situation eher wenig als Empfehlung für das Personalmarketing. Diejenigen, die Verantwortung für Arbeitgebermarken im Unternehmen tragen, haben heute vielmehr die Chance, gute Ansätze zu übernehmen, ohne die Fehler einer mittlerweile veralteten Praxis zu imitieren. Erfolgsformel aus meiner persönlichen Sicht? Individuelle Stärken kommunizieren, mit der Zielgruppe in den Dialog treten und in der Kommunikation  auf einen Stil setzen, der sich näher an der PR als am Marketing bewegt. Mehr dazu gibt es in Kürze von mir in der Oktoberausgabe der Personalwirtschaft.

Hier muss ich ein wenig widersprechen. “Mehr Marketing im Personalmarketing” muss definitiv darauf bezogen werden, wo ein Unternehmen heute steht und da stecken viele Arbeitgeber noch in den Anfangsschritten des Personalmarketings fest. Und für diese ist mehr Marketing auf jeden Fall eine Empfehlung. Die Erfolgsformel teile ich zum Teil auch. Offene Kommunikation und persönlicher Dialog sind die Erfolgsfaktoren der Zukunft. Ich würde daher die Chance der Unternehmen in der HR Communication sehen. Denn auch PR-Gaus der vergangenen Monate, siehe BP oder Nestle, haben gezeigt, dass PR allein nicht immer der Schlüssel zum Erfolg ist. Kommunikation verbunden mit Dialog verspricht hier schon größere Chancen Und HR Communication passt zu den Personalern besser als reine HR PR.

Und sie verzeihen mir die Beharrlichkeit auf den einzelnen Begriffen, denn ich denke auch so treten wir eher gemeinsam in den Dialog (zumindest Dr. Böcker und ich). 😉