Es ist wohl einer der am häufigsten genannten Gründe, warum manche Unternehmen nach wie vor den Schritt in Social Media scheuen: der „Shitstorm“. Was tun, wenn der Social Media Auftritt plötzlich zur Plattform ungehaltener Kritiker wird? Wenn statt informativen Posts und Diskussionen plötzlich Kritik oder gar persönliche Angriffe die Pinnwand dominieren? Dass es zu solchen Horrorszenarien kommen kann, zeigt u.a. das Beispiel des WWF. Allerdings ist dieser Fall ein ebenso gutes Beispiel dafür, wie sich eine solche Situation entschärfen lässt. In aller Kürze ging es hier darum, dass der WWF in einer WDR-Dokumentation namens “Der Pakt mit dem Panda” scharf kritisiert wurde. Diese Kritik breitete sich anschließend wie ein Lauffeuer im (Social) Web aus und der WWF hatte anfangs enorme Schwierigkeiten, mit der Diskussion umzugehen. Schließlich haben die Damen und Herren vom WWF die Situation jedoch gut in den Griff bekommen, nicht nur dank des intensiven Einsatzes von Social Media. Den kompletten Fall wollen wir hier nicht noch einmal aufrollen, wen die Detail dazu interessieren, dem sei der Artikel von PR-Blogger Klaus Eck wärmstens ans Herz gelegt.

Was uns an dieser Stelle besonders wichtig ist: die Lehren, die aus der WWF-Diskussion gezogen werden können. In einer kurzen Liste haben wir einmal die, unserer Meinung nach, wichtigsten Punkte zusammengefasst, die Sie für eine erfolgreiche Krisenkommunikation beachten sollten:

1.   Struktur:

Achten Sie von Anfang an auf eine gute Social Media Struktur mit ausreichenden personellen Ressourcen. Wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist, lassen sich die eigenen Strukturen schwerer verändern.

2.   Monitoring:

Seien Sie sich bewusst, worüber geredet wird. Welche Themen könnten aktuell und in Zukunft kritisch für Ihr Unternehmen werden? Bereiten Sie sich darauf vor!

3.   Kanalisieren:

Geben Sie der Diskussion einen eigenen Raum, bspw. ein Forum. Zwar wird sich die Diskussion kaum nur auf den von Ihnen gewünschten Kanal beschränken, dennoch erleichtert es die Kommunikation und zeigt, dass Sie das Thema ernst nehmen.

4.   Ordnen:

Lassen Sie die Diskussion nicht zum einzigen Thema in Ihren Kanälen werden. Lagern Sie die Diskussion auf Facebook z.B. auf eine Facebook-Foren-Unterseite aus. So öffnen Sie sich dem Dialog, überlasten die Hauptseite aber nicht damit.

5.   24/7:

Überlassen Sie die Diskussion nicht sich selbst. Niemand erwartet, dass ein Unternehmen über Facebook 24 Std. am Tag und 7 Tage in der Woche erreichbar ist. Sollte es aber wirklich zu einer handfesten Diskussion im Web kommen, kann an einem Wochenende oder nach Feierabend viel passieren, was sich anschließend nur sehr schwer wieder ausbügeln lässt. Also im Auge behalten!

6.   Streuung:

Wählen Sie die richtigen Kanäle für die richtigen Mitteilungen. Verschiedene Kanäle eignen sich für verschiedene Zielgruppen und Kommunikationsarten. So erreichen Sie mit Twitter beispielsweise schnell viele Influencer, allerdings haben Sie mit 140 Zeichen wenig Spielraum für Erklärungen und erreichen auch nicht den Mainstream. Ein Blog eignet sich dagegen gut für ausführliche Erklärungen, allerdings eher als „Landingpage“, auf die von anderen Kanälen aus verwiesen wird. Facebook und Foren sind als Plattform für intensivere Diskussionen geeignet.

7.   Sprache:

Bleiben Sie sachlich, aber nicht gefühlskalt. Die Kommunikation in Social Media sollte nicht wie eine Pressemitteilung klingen. Hier geht es um die persönliche Diskussion, nicht um eine Aneinanderreihung von offiziellen Statements aus der Kommunikationsabteilung.

8.  Personalisierung:

Es ist leichter, eine Organisation anzugreifen, als einen Menschen! Eine persönliche Kommunikation ist allerdings nicht nur in Krisenzeiten sinnvoll. Zeigen Sie von Anfang an Gesicht, schließlich heißt es nicht umsonst Social Media.

Eine Garantie für die erfolgreiche Abwendung eines „Shitstorms“ gibt es zwar nicht, wer sich gut vorbereitet und richtig reragiert, kann dem Ganzen aber deutlich den Wind aus den Segeln nehmen. Manchmal kann sich ein solcher Angriff sogar positiv auf das Image eines Unternehmens auswirken. In ruhigen Gewässern segeln kann schließlich jeder. Aber eine raue, aufgewühlte See zu bewältigen erfordert Mut, einen klaren Kopf und eine verlässliche Besatzung. In diesem Sinne: Allzeit gute Fahrt und immer eine Handbreit Wasser unter dem Kiel! 😉