Digitale Kommunikation bei Facebook, in Blogs oder auf der Webseite sind für einige Unternehmen schon Alltag geworden. Doch digitales Kommunizieren ist auch anspruchsvoll geworden. Nicht alle können in der Unternehmens- und in der HR-Kommunikation in der digitalen Welt vor der aufmerksamkeitsstarken Öffentlichkeit langfristig bestehen. Um diese unternehmenskritische Entwicklung einmal näher zu beleuchten, habe ich mir heute Verstärkung gesucht. Ich freue mich heute auf ein Interview mit Dr. Nadja Parpart, Director Consulting bei der Digitalagentur virtual identity im Interview zur aktuellen Agenda-Studie “Digitale Kommunikation im Wandel”. Ich denke, hier kann man sich schnell inspirieren lassen und einige Unternehmen für sein Unternehmen finden.

Frau Parpart, erzählen Sie unseren Lesern bitte erst einmal etwas zu den wichtigsten Ansatzpunkten der Studie „Digitale Kommunikation im Wandel“. Was macht in Ihren Augen das digitale Kommunizieren heute für die Unternehmen so anspruchsvoll?

Guten Tag Herr Altmann. Aus meiner Sicht sind es das Innovationstempo und die Kontinuität der Veränderung, die die digitale Kommunikation besonders anspruchsvoll machen. Auch fast 20 Jahre nach der Kommerzialisierung des Internets hat sich daran nichts geändert: Wir sind beständig mit neuen Kommunikationsformen, Kanälen und Technologien konfrontiert, die die digitale Kommunikation und damit auch das Miteinander der Kommunikationsteilnehmer weiter vorantreiben. Heute bewegen wir uns auf einem sehr hohen Niveau der Komplexität und Beschleunigung – und für die Unternehmen entsteht dadurch ein permanenter Handlungsdruck. Krise wird Normalzustand – im Sinne der Notwendigkeit, mit der kontinuierlichen Veränderung Schritt zu halten.

Als Digitalagentur beobachten wir dies in der täglichen Praxis der Zusammenarbeit mit Unternehmen. Mit unserer Studie „Digitale Kommunikation im Wandel“ von 2013 haben wir unsere eigenen Beobachtungen empirisch vertieft; in der vi Agenda zum Thema „Digital Footprint Management“ haben wir versucht, unsere Erkenntnisse in den größeren theoretischen Zusammenhang der Entwicklung der digitalen Kommunikation einzuordnen.

In einer der Thesen der aktuellen Agenda heisst es „Digitalisierung führt zu einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation“. Wie verändert sich denn die Kommunikationssituation derzeit insbesondere für die Unternehmenskommunikation?

Mit der These vom Paradigmenwechsel verbinden wir den Gedanken, dass wir es heute nicht nur mit einem „Mehr“ an Kanälen und Kommunikationsformen zu tun haben, sondern mit einer grundsätzlich veränderten Kommunikationssituation, in der wir eine neue Haltung zur Kommunikation zu entwickeln müssen. Mit dem Begriff des „Digital Footprint Managements“ versuchen wir diese Haltung zu fassen: dass wir unsere Kommunikation von unseren inhaltlichen Positionen und ihrer Wirkung im digitalen Raum her denken müssen – und weniger als Administration digitaler Kanäle. Gerade die Unternehmenskommunikation hat sich in der Vergangenheit stark auf die Bearbeitung eines Portfolios an digitalen Kanälen fokussiert. Eine besonders wichtige Rolle spielte (und spielt) die Corporate Website, für HR die Careers Section oder Careers Website. Man hat sich mehr mit der digitalen Infrastruktur auseinander gesetzt und weniger mit den Kommunikationswirkungen bei den Adressaten. Hier ist ein Perspektivwechsel notwendig.

Wenn wir nun speziell auf die Arbeitgebermarkenkommunikation schauen. Wie wird sich diese in den kommenden Monaten und Jahren verändern (können)?

Auch als Arbeitgeber sind Unternehmen mit der Herausforderung konfrontiert, sich in einem bewegten und hochgradig diversifizierten Kommunikationsumfeld die notwendige Aufmerksamkeit zu verschaffen. Die Frage ist: Wie will ein Arbeitgeber im digitalen Raum wahrgenommen werden – und was bedeutet das konkret, jenseits der abstrakten Aussagen eines Employer Brands? Welche Themen und Aussagen sind damit verbunden? Wie nah will man den Jobsuchenden wirklich kommen? Und welche Art der Kommunikation ist geeignet, um das gewünschte Ziel zu erreichen? Kommunikationserfolg hat in Zukunft viel damit zu tun, dass man genau weiß, wohin man überhaupt will – und dass man in der Lage ist, in der großen Vielfalt der Optionen die richtigen Entscheidungen zu treffen. Darin liegt meines Erachtens die größte Herausforderung.

Eine Kommunikationsstrategie sollte sich nicht an einzelnen digitalen Kanälen orientieren. Kanalübergreifend und eher von Themen getrieben heisst auch Ihre Devise. Wie können Unternehmen speziell aus Arbeitgebersicht ihre Themen in der digitalen Öffentlichkeit besser platzieren?

Ich denke, vor dem Platzieren der Themen sollte man der kreativen Auseinandersetzung mit den Themen größeren Raum geben. Welche Themen hat man überhaupt – und was will man aus ihnen machen? Welches Thema kann bei welcher Teilzielgruppe der Jobsuchenden funktionieren oder auch nicht? Hier liegt meines Erachtens eine kreative Aufgabe, der wir in Zukunft mehr Augenmerk schenken müssen. Der Erfolg der Social Media und des Dialogs mit Jobsuchenden, etwa in Facebook, hat uns gezeigt, dass es sich auszahlt, wenn wir unseren Themen mit größerer Offenheit begegnen und sie persönlich, situativ und auch spontan zum Einsatz bringen. Daran müssen wir weiter arbeiten.

Sie sprechen dabei davon, Content in den Unternehmen zu aktivieren und diesen strategisch als Führungsinstrument der Kommunikation einzusetzen. Wie könnte so etwas anhand von Beispielen konkret für Unternehmen aussehen?

Digitaler Corporate Content wird bis heute stark mit strukturierten Texten in Verbindung gebracht, die in ein CMS eingepflegt werden – gleichsam als „Füllmasse“ der digitalen Infrastruktur. Man hat eine Website, und dann braucht man noch Inhalte – und diese müssen mit den Vorgaben des Employer Brands und der Kommunikation insgesamt konform gehen. Content zu aktivieren meint demgegenüber das Kunststück, eine digitale Kommunikation zustande bringen, mit der wir unsere – hochgradig anspruchsvollen – Zielgruppen begeistern. Wir sollten den Zielgruppen etwas mitgeben, an das sie sich erinnern können und das sie gerne weitererzählen. Gerade von den Jobsuchenden wissen wir, dass sie sehr medienaffin und emotional getrieben sind – schliesslich geht es bei der Wahl des nächsten Arbeitgebers um eine persönliche Lebensentscheidung. Wir müssen uns darauf einlassen und deshalb versuchen, jedes Thema so konkret als möglich zu behandeln. Zum Beispiel: Anstelle über die abstrakten Werte unserer Arbeitgebermarke zu dozieren, sollten wir Geschichten erzählen, die diese anschaulich werden lassen. Anstatt „Innovation“ als distanzierte Höchstleistung und angsteinflössende Größe auf ein Podest zu heben, sollten wir echte Menschen aus dem Unternehmen davon sprechen lassen, wie sie im Alltag mit ihrem eigenen Handeln zu innovativen Lösungen beitragen, und bei den Jobsuchenden die Phantasie anregen, dass sie ein Teil davon sein könnten. Auch hier geht es um Kreativität im Umgang mit dem Thema und darum, sein kommunikatives Potential herauszuholen. Am Ende kommt es darauf an, dass wir bei den Adressaten eine emotionale Reaktion bewirken.

Die in den Unternehmen beim Thema Kommunikation handelnden Personen werden immer wichtiger. Was gehört zukünftig zu den wichtigsten Aufgaben der Kommunikatoren?

Die Sichtbarkeit des Kommunikators ist aus meiner Sicht für zukünftigen Kommunikationserfolg entscheidend. Nicht nur als Bild mit einer Telefonnummer, sondern als Person, die hinter den Inhalten steht und auch in der Lage ist, diese im direkten Dialog zu vertreten. Dies impliziert eine große Veränderung in der Rolle und Verantwortung von Kommunikatoren – von klar umrissenen, planbaren redaktionellen oder administrativen Aufgaben hin zu stärker kreativem und situativem Handeln. Das ist eine große Herausforderung.

Kommunikation sollte authentisch und auf Augenhöhe mit dem User interaktiv stattfinden. Wie bewerten Sie daher die aktuellen Bestrebungen der Arbeitgeber in der digitalen HR-Kommunikation?

Ich denke, dass HR ein Wegbereiter und Impulsgeber für die ganze Unternehmenskommunikation sein kann. Die Zielgruppe der Jobsuchenden legt es nicht nur nahe, sondern verlangt geradezu danach, dass wir unsere angestammten Routinen verlassen und Neues ausprobieren. In den letzten Jahren haben wir gerade in Social Media schon viele neue kreative und innovative Ansätze gesehen. Insgesamt hat eine Öffnung zu direkterer Kommunikation mit der Zielgruppe stattgefunden. Das stimmt mich optimistisch, dass wir diesen Pfad in Zukunft weiter verfolgen können.

Wenn Sie bitte zum Abschluss noch ein paar konkrete Handlungsschritte an unsere Leser des Personalmarketing Blogs aus dem Mittelstand geben könnten. Welche Schritte sollten die Unternehmen für eine verbesserte digitale HR-Kommunikation in ihrem mittelständischen Unternehmen in den kommenden Monaten definitiv angehen?

Gerade bei mittelständischen Unternehmen bin ich immer wieder davon fasziniert, dass der Kern der Unternehmensidentität, in Bezug auf einen Gründer oder innovative Lösungen, sehr gut greifbar ist, und dass es auch klare Vorstellungen dazu gibt, wie weit Kommunikation gehen darf. Ich würde dazu raten, diese eigene Position, wie man als Unternehmen und Arbeitgeber kommunizieren will, klar herauszuarbeiten – und dann zu prüfen, welche der vielen Möglichkeiten des Auftretens im digitalen Raum am besten auf die Erreichung dieser Ziel einzahlt. Was am meisten zählt, ist die klare Position und die gute Idee. Hier sollte man seine Kraft und Ressourcen investieren. Die reine Umsetzung ist dann eine eher leichter zu bewältigende Übung.

Vielen Dank für Ihre Antworten und lassen Sie uns gemeinsam schauen, wie sich die digitale Kommunikation insbesondere im HR-Bereich in den kommenden Monaten und Jahren wird.