Michael Picard absolvierte sein Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hannover. Seit 1990 ist der Diplomökonom bei der Otto Group in Hamburg tätig. Nach Stationen im Personalgrundsatzbereich sowie im Bereich Personalabrechnung und –informationssysteme ist er seit 2000 Direktor Personal der Otto Group.

Der Personalleiter ist Mitglied im Aufsichtsrat der Hamburger Arbeit GmbH sowie Beiratsmitglied der DGFP in Hamburg. Zudem ist Michael Picard als ehrenamtlicher Richter  am Arbeitsgericht Hamburg tätig.

Dank schneller Internet-Zugänge und leistungsstarken Endgeräten wird die Nutzung der Online-Medien für viele Menschen immer selbstverständlicher. Das zeigen nicht nur die bisher stetig steigenden Online-Shoppingumsätze, sondern auch das Verhalten der Bewerber. Für das Personalmarketing und -recruiting der Otto Group ist deshalb die Konzentration auf Social Media Bereiche auch zukünftig unerlässlich.

Rekrutierungsprozesse müssen immer bestmöglich auf das Verhalten der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt sein, das heißt, ein Unternehmen sollte dort vertreten sein, wo sich ihre Zielgruppe aufhält – egal ob diese gerade aktiv nach Stellen sucht oder nicht. Und unsere Zielgruppen halten sich derzeit verstärkt im Bereich Social Media auf. Also sind auch wir hier präsent. Die alte Devise „verschiedene Wege führen nach Rom“ hat zudem weiterhin Bestand – deswegen gehen wir in der Otto Group auch diese verschiedenen Strecken – sei es auf Online-Portalen, Twitter, Online-Bewerbungsinterviews, -Vorträgen und -Messen oder im mobilen Recruiting.

Auf das sich stetig verändernde Informationsverhalten der Zielgruppen muss sich das Personalmarketing immer wieder neu einstellen. Vieles von dem, was in den nächsten Jahren im Online-Bereich Neues kommen wird, können wir heute ja noch gar nicht absehen. Ich bin mir aber sicher, dass sich der Bereich Social Media und seine Bedeutung für das kommunikative Miteinander extrem weiterentwickeln wird. Deshalb ist es unerlässlich, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Personalmarketing permanent die Trends beobachten, sich mit innovativen Ansätzen auseinandersetzen und letztendlich abwägen, ob und in wie weit wir dort mit dabei sind.

Insbesondere das Thema „Video“ wird bei der Otto Group groß geschrieben. Die beiden Videos „run 4 it“ und das „fliegende Vorstellungsgespräch“ sind brandneue Recruiting-Videos. Wie fallen die Reaktionen auf die Spots aus, intern sowie extern?

Inhaltlich wird vor allem der erste Imagefilm „Fliegendes Vorstellungsgespräch“ recht kontrovers diskutiert. Das stört uns aber keineswegs, denn eine Diskussion regt die Auseinandersetzung mit dem Film und somit auch mit dem Unternehmen an. Und das ist schließlich genau das, was wir mit diesen Videos erreichen wollen. Es geht Otto in seiner Funktion als Arbeitgeber in erster Linie darum, für Aufmerksamkeit und Erstaunen zu sorgen. Otto möchte „…anders als Du denkst“ wahrgenommen werden. Das scheint zu gelingen!

Die Spots sind bereits nach drei („Fliegendes Vorstellungsgespräch“) bzw. zwei Wochen („Run 4 it“) je um die sechzig tausend Mal angeschaut worden. Was uns – neben diesen sehr guten Click- und View-Raten – besonders freut, ist, dass die Szene der Human Resources-Blogger diese Aktion an sich sehr positiv beurteilt.

Denken Sie, dass die Bedeutung viraler Spots für das Personalmarketing zunehmen wird?

Das Mittel viraler Spots sollte nicht isoliert gesehen werden. Alles, was auf den Bereich Social Media einzahlt, wird meines Erachtens an Bedeutung zunehmen. Die Menschen vernetzen sich stetig weiter und kommunizieren über diese Wege immer mehr. Gerade Bewegtbilder, die die klassischen Fotos nach und nach ablösen, bieten einem Unternehmen verschiedenste Möglichkeiten der Kommunikation mit der jeweiligen Zielgruppe: von klassischen Unternehmensfilmen, über Mitarbeiterinterviews, Aufnahmen von Events oder Kollegen bis hin zu den so genannten Viral Spots. Merkmal bei letzteren: Sie sollen nicht unbedingt Informationen vermitteln, sondern überraschend oder gar witzig sein. Gelingt dies, werden sie von Usern an ihre Netzwerke weiter verbreitet und stellen damit eine glaubhafte Werbung für das Unternehmen dar.

Aber alleine funktionieren virale Spots als imagegebendes Mittel nicht. Sie müssen sich in einem sinnvollen Kanon mit den weiteren Informationskanälen eines Unternehmens im Bereich Social Media – beispielsweise Twitter, Facebook, VZ-Netzwerke und You Tube – befinden. Letztendlich zählt aber auch bei Otto nicht nur der Imagegedanke allein. Wir schauen sehr genau hin, welche Wege welche Erfolge bringen. Gerade im Bereich Social Media ist schließlich nichts in Stein gemeißelt.

Auch im Recruiting setzten Sie auf innovative Wege wie Speed-Dating und Video-Bewerbung. Wie laufen diese ab und welche Erfahrungen konnten Sie damit sammeln? Speed-Datings haben wir bisher im Rahmen von Veranstaltungen mit Studenten wie zum Beispiel auf Recruiting-Messen durchgeführt. Bei ihnen kamen diese Blitztreffen sehr gut an. Sie vermitteln einem potenziellen Bewerber in einer überschaubaren Zeit einen guten ersten Eindruck über verschiedene Bereiche bei der Otto Group. Gerade angehende Hochschulabsolventen, die noch in der Orientierung sind, wissen dieses Angebot daher zu schätzen.

Die Möglichkeit eines Erstgesprächs per Video im Rahmen eines Bewerbungsverfahrens wird ebenfalls sehr gut angenommen. Schließlich spart es dem Kandidaten wie auch dem Recruiter Zeit und Kosten. Wir führen diese Video-Interviews bei Otto nun seit einem Jahr durch und diese Art des ersten persönlichen Kontaktes hat sich mittlerweile als fester Bestandteil in die Bewerbungsabläufe integriert.

Die direkte Kommunikation mit der Bewerberzielgruppe wird immer wichtiger. Sind die Otto Live-Talks zu speziellen Fachthemen für Sie eine Maßnahme den direkten Draht zur Otto Group herzustellen?

Live-Talks sind eine weitere Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen auf unkomplizierten und innovativen Wegen anzusprechen. Hierüber bieten wir ihnen einen direkten Draht zu uns, verknüpfen diesen mit einem inhaltlich tiefergehenden Einblick in die Themenfelder und Arbeitsbereiche in der Otto Group. Eine herkömmliche Stellenausschreibung kann das so nicht.

Ich bin davon überzeugt, dass gerade in unseren vielfältigen Aufgabengebieten ein starker Reiz für die Bewerberzielgruppen liegt und wir so einen Weg gefunden haben, dies zu transportieren. Beim ersten Live-Talk zum Thema E-Commerce waren 40 User registriert und drei haben sich direkt im Anschluss beworben. Das ist eine tolle Quote. Aber letztlich gilt auch hier: Als Einzelmaßnahme reicht auch dieses Mittel nicht aus, um genügend Kontakte zu geeigneten Kandidaten herzustellen. Deshalb arbeiten wir weiter an neuen Maßnahmen und innovativen Ansätzen, unsere Zielgruppen direkt und vielleicht sogar überraschend zu erreichen.

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