Die von Potentialpark veröffentlichte Online Talent Communication Studie (OTaC) 2012 stellt fest: Bewerber stellen sich verstärkt im Social Web dar und nutzen dieses zur Jobsuche. Daher müssen, so wörtlich, die Unternehmen ihre Komfort-Zone verlassen, und sich bei Facebook engagieren, ihre Webseiten für Smartphones optimieren, und sich auf die Kommunikation in der „Online-Welt“ einlassen. Die Bewerber nutzen vielfältige Kanäle und die Unternehmen folgen Ihnen langsam aber sicher dorthin.

Es handelt sich um eine Studie, bei der weltweit über 30.000 Studenten(davon gut 2000 in Deutschland) und Absolventen dazu befragt wurden, wo und wie sie mit Unternehmen interagieren möchten. Aufbauend auf den Ergebnissen der Befragung wurden über 2.400 Online-Karrierepräsenzen (davon über 450 in Deutschland) auf ihre Online Kommunikation mit Kandidaten überprüft – Untersuchungsgegenstand waren dabei 7 Kommunikationskanäle: Karrierewebseiten, Online-Bewerbungssysteme, Karriereseiten bei Facebook, Linkedin oder Twitter, mobilfähige Karriereseiten und Apps sowie Karriereblogs.

In Deutschland hat Fresenius gemäß des Rankings die besten Online Tools zur Kommunikation mit Bewerbern. Dies liegt vor allen Dingen daran, dass das Unternehmen die „beste“ Karrierewebsite besitzt, die laut der Studie für Bewerber immer noch der wichtigste Anlaufpunkt ist. Hierbei stellt sich natürlich die Frage, ob man die Karrierewebsite als „Kommunikationskanal“ werten kann, denn tatsächlich ist sie ja vorerst ein reiner Informationskanal (mit Hinweis auf Ansprechpartner und Kanäle wie Facebook etc.). Dass Karrierewebseiten, als Anlaufpunkt aber nach wie vor von hoher Bedeutung sind, ist unbestritten. Fresenius wurde in Studie ebenfalls ein sehr gutes Online-Bewerbungstool attestiert – was bei vielen anderen Unternehmen oftmals eine Schwachstelle ist.

Neben der OTaC-Studie hat Potentialpark in der Social Media Communication Studie weltweit 190 Karriereseiten bei Facebook nach folgenden Kriterien untersucht: Interaktion, Privatsphäre und Glaubwürdigkeit, Job-Suche sowie Karriere Informationen. Für unser natürlich von besonderem Interesse.

Zwei Fragen stellen sich hinsichtlich der Studien:

Insbesondere gelten die beiden Fragen für die deutsche Bewerberzielgruppe und in Deutschland agierende Unternehmen. Hierzulande schießen zwar immer mehr Karriereseiten bei Facebook aus dem Boden, aber ob die Kommunikation tatsächlich schon die Bewerber erreicht, gilt es weiterhin zu beobachten. Auch die Frage, ob Bewerber in Social Media privat „unterwegs“ sind und allenfalls Businessnetzwerke zur beruflichen Kommunikation nutzen, bleibt bestehen. Vielleicht aber wird sich dies in naher Zukunft ändern – auf beiden Seiten, bei Bewerbern und Unternehmen.

Hierzu und zu anderen Ergebnissen der Studie haben wir Christoph Skrobol, Country Manager DACH

Potentialpark Group befragt:

1.Die drei Spitzenreiter Bayer, Allianz und Continental weisen in Ihrer S-Com-Studie einen „Score“ über 330 auf. Wie haben Sie diese Bewertungszahl ermittelt?

Der Score wurde in Form einer indirekten Bewertung direkt von den Bewerbern ermittelt. Konkret sieht die Bewertungsmethode bei S-Com wie folgt aus:

Wir haben die Bewerber gebeten, 25 Feature (=Informationen und Funktionen) einer Facebook-Karrierewebseite entsprechend ihrer Wichtigkeit und Relevanz zu gewichten. Die Bewerber haben also jedem Feature einen Punktwert zugewiesen. Je höher dieser ist, desto wichtiger ist das Feature.

Im Rahmen von Web-Audits haben unsere Experten im zweiten Schritt 65 Facebook-Karrierewebseiten dahingehend analysiert, ob die einzelnen Features von Unternehmen umgesetzt wurden oder nicht.

Wie der Score zustande kommt, möchte ich gerne an einem Beispiel verdeutlichen:

Feature A wurde in unserem Beispiel mit 25 Punkten bewertet, Feature B mit lediglich 21, ist somit weniger wichtig.

Unternehmen X setzt Feature A und C um, was in der Summe 32 Punkte macht. Unternehmen Y hat Feature B und C, die zusammen für 28 Punkte stehen. Obwohl beide Unternehmen die gleiche Anzahl an Features umgesetzt haben, steht Unternehmen A besser dar, da es die für die Bewerber relevanteren Features (=die höher bewerteten Features) auf der Facebook-Karrierewebseite umgesetzt hat.

2. Sie haben 2000 Studenten zu Ihren Wünschen befragt. Beeinflusst die Art der Fragestellung nicht schwer die Ergebnisse der Studie?

Die Bewertung der Unternehmen erfolgt wie oben beschrieben indirekt über die Bewertung der Features. Somit spielen zB. die Markenbekanntheit oder ähnliche Faktoren keine Rolle. Mit dieser Methode gewährleisten wir die größtmögliche Objektivität und Vergleichbarkeit der Implementierungen.

Kurz gesagt: Die Unternehmen, die es schaffen, die für Bewerber relevanten Informationen und Funktionen bereitzustellen, sind auch in unseren Rankings erfolgreich.

3. Laut der OTaC-Studie hat Fresenius die besten Tools zur Online Kommunikation mit Bewerbern. Offensichtlich gewichten Sie, oder die von Ihnen Befragten Studenten die Kommunikation in Social Networks noch nicht so hoch. Denn die Facebook-Seite von Fresenius kann mit derzeit knapp über 300 Fans noch nicht überragend erfolgreich sein. Legt dies den Schluss nahe, dass auch 2012 noch „altbekannte“ Anlaufstellen wie die Karrierewebsite oder das Online-Bewerbungstool für Studenten wichtiger ist, als die Kommunikation mit Unternehmen in Sozialen Netzwerken?

Hier muss man aufpassen. Unsere Studie zeigt, dass die Anzahl der „Likes“ aus Sicht der Bewerber kaum Mehrwert stiftet. Die Facebook-Karrierewebseite wird also nicht besser dadurch, dass sie viele „Likes“ generiert hat. Zumindest nicht aus Bewerbersicht. Anders mag es aus Sicht der Unternehmen sein, welche die Anzahl der „Likes“ als einen Faktor zur Erfolgsmessung nutzen.

Nun zum ersten Teil Ihrer Frage: Wir haben die Bewerber konkret nach ihrer Gewichtung der einzelnen Kommunikationskanäle befragt. Erst damit konnten wir überhaupt das OTaC-Ranking erstellen. Facebook-Karrierewebseiten sind dabei auf ein Gewicht von 18% gekommen, also bei Weiten nicht unerheblich.

Die Karrierewebseite ist nach wie vor die wichtigste Anlaufstelle für Bewerber. Rund 84% der Studenten in Deutschland nutzen Sie, um sich karriererelevante Informationen zu besorgen. Allerdings wurde dieses Jahr auch deutlich, dass die Anforderungen stark in Richtung „Multi-Channel-Kommunikation“ gehen. So nutzen in Deutschland rund 33% der Befragten professionelle Netzwerke wie Xing oder LinkedIN, um sich über Unternehmen zu informieren und mit Ihnen in Kontakt zu treten. Facebook nutzen immerhin 15%. Tendenz steigend.

Unternehmen müssen heutzutage in der Lage sein, die unterschiedlichen Kanäle geschickt zu nutzen und miteinander zu vernetzen. Die Zeiten von „One way communication“ ausschließlich über die Karrierewebseiten sind vorbei.

4. Oder wissen die Unternehmen möglicherweise noch nicht, wie sie wirkungsvoll über Soziale Netzwerke wie Facebook mit Kandidaten kommunizieren können?

Das lässt sich verallgemeinert so nicht sagen. Viele Unternehmen, die früh mit ihrem Engagement auf Facebook begonnen haben, haben Mittlerweile ein gutes Gefühl dafür entwickelt, was funktioniert und was nicht. Trotzdem befinden wir uns heute noch in einem Lernprozess, was in einem „jungen“ Kanal wie Facebook auch ganz normal ist. Allerdings muss man sich als Unternehmen auf dieses „Trial and Error-Prinzip“ einlassen und akzeptieren, dass man auch Fehler machen wird.

5. Welchen Kanälen messen Sie in Zukunft die größte Bedeutung zu?

Die Karrierewebseite wird auf absehbare Zeit der Kanal mit der größten Bedeutung bleiben. Allerdings beobachten wir, wie bereits angesprochen, eine zunehmende Bedeutung von professionellen und sozialen Netzwerken. In Zukunft wird es nicht mehr DEN einen Kanal geben. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die es schaffen ihre Kommunikation an die unterschiedlichen Kanäle anzupassen und diese sinnvoll miteinander zu verknüpfen.

6. Welches Ergebniss aus der Befragung der Studenten hat sie überrascht?

Die größte Überraschung war sicherlich die enorme Nachfrage der Bewerber nach mobil zugänglichen Karriereinformationen. 72% der Befragten sind bereit ihre mobilen Endgeräte für karriererelevante Themen zu nutzen. Dem gegenüber stehen allerdings nur 15% der Unternehmen, die in diesem Bereich etwas anbieten. Die Lücke zwischen Nachfrage und Angebot ist hier größer als wir erwartet hatten. Ich rechne somit in 2012 mit vielen neuen und verbesserten mobilen Karrierewebseiten und Apps.