Heute freue ich mich auf ein erfrischendes Interview mit dem frechmutigen HR-Blogger Jörg Buckmann, der uns sehr kurzweilig in die Personalerwelt der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) entführen wird. Löst Euer Ticket und schnallt Euch lieber an. 😉

Jörg, vielen unserer Leser auf dem Personalmarketing Blog bist Du schon sehr bekannt. Erzähle den wenigen Anderen noch ein wenig über Dich und Deine Aufgaben bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ).

Meine Funktion heisst „Leiter Personalmanagement“. Zusammen mit knapp 20 Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen gebe ich mein Bestes (die Meinungen gehen auseinander, ob das nun viel oder eher wenig ist), dass unsere Stellen besetzt und die Mitarbeitenden happy sind – am besten so sehr, dass sie uns nicht mehr verlassen wollen, sich weiterbilden und ihren Lohn pünktlich kriegen. Mit anderen Worten: Ich bin HR-Generalist, wir machen in unserem HR-Team noch fast alles selber. Diese Vielseitigkeit ist sehr anspruchsvoll und macht meinen Job bunt. Wie alle anderen Menschen auch, mag ich gewisse Arbeiten und Bereiche etwas weniger, andere dafür mehr. Für das Thema Personalmarketing und Recruiting – ich würde mal sagen, dass dies etwa 40 Prozent meines Jobs ausmacht – brenne ich! Und zwar so sehr, dass ich mich auch in meiner Freizeit damit beschäftige. Als Blogger, als Referent, in bescheidenem Masse als Sparringpartner und, aktuell, nun sogar auch noch als Buchautor. Mit anderen Worten: ich bin vermutlich ein Spinner (lacht). Das ist übrigens eine meiner Stärken: ich kann sehr gut über mich selber lachen (fast so gerne wie über andere…).

Deinen Arbeitgeber VBZ kennen wir dagegen in Deutschland weniger. Was genau verbirgt sich alles hinter der VBZ?

Das ist ganz einfach zu beantworten, am Besten eigentlich mit einem Video:

Für alle, die lieber „trockene“ Informationen haben: Wir betreiben den öffentlichen Verkehr in der schönsten Stadt der Welt, also in Zürich. Und natürlich in den Agglomerationen. Ist wirklich einfach zu erklären. 900‘000 Fahrgäste pro Tag. 2400 Mitarbeitende, davon über 1300 in den Tram- und Buscockpits. Aber auch, was viele nicht wissen, über 50 verschiedene Berufe.

Eure Recruitingaktionen, wie die aktuelle Ausschreibung zu den Trampilotinnen (und –piloten), gelangen im HR-Umfeld schnell einen gewissen Kultstatus. Fasse uns einmal kurz Deine Highlights aus den vergangenen 24 Monaten zusammen.

Wenn ich so zurückdenke… wow, Lutz, unglaublich, wie schnell die Zeit rast. Es fällt mir fast ein wenig schwer, so weit zurückzudenken. Aber okay – meine persönliche Hitparade sieht wie folgt aus:

Platz 1: Unsere Stelleninserate. Ganz ehrlich, auf die bin ich speziell stolz. Und da natürlich vor allem auch unsere Vorgesetzten, die ja in den Inseraten die Hauptrolle übernehmen. Und das schon seit über 2 Jahren. In den nächsten Wochen feiern wir übrigens unser 100. Jobvideo. Was mich aber immer wieder fasziniert, ist die „Verpackung“ – ich glaube, unsere Inserate sind technisch im Moment das Mass aller Dinge. Sie bieten Transparenz, zum Beispiel, indem wir bei allen Inseraten die Lohnbandbreite kommunizieren. Im Vorfeld musste ich höchstpersönlich intensiv und undercover zu diesem Thema recherchieren:

Unsere „echten“ online-Stelleninserate bieten aber auch Emotionen, ich kann 24 potenzielle Arbeitskolleginnen oder –kollegen kennen lernen. Und dabei sind die Inserate vom Handling her absolut alltagstauglich. Das VBZ-Stelleninserat ist grosses Teamwork: HR, Führungskräfte und Videoproduzentin arbeiten Hand in Hand. Und die Truppe von Matthias Mäder (Prospective Media) besorgt den Rest. Mit der Begeisterung für unsere Inserate (sorry, ich weiss, tönt bisschen arrogant) bin ich nicht alleine – schon zwei Mal nacheinander wurden wir mit dem HR Excellence Award ausgezeichnet. Ach so, und die Inserate sind voll Mobile-tauglich, auch nicht ganz unwichtig.

Jetzt bin ich ein wenig ausgeufert, pardon. Also, zurück zur Hitparade.

Platz 2: Unsere Frauenkampagnen. Die haben nicht nur, wie Du es nennst, Kultstatus, sondern sie zeigen vor allem Wirkung. Wir haben damit den Frauenanteil bei Bewerbungen und Anstellungen verdoppelt! Ich erspare Dir das Abtippen der Details, lieber Lutz, und habe gleich selber darüber gebloggt. Hier  gibt’s alles über die Frauenkampagnen der VBZ. Mit dieser Kampagne konnten wir den Anteil an Frauen bei den Bewerbungen verdoppeln und bei den Anstellungen auf 42 Prozent hochschrauben. Aktuell wird erst jedes vierte Tram von einer Frau pilotiert. Das ist genial und erst noch ohne Quoten. Dabei konnten wir echt tolle und sympathische neue Arbeitskolleginnen für uns gewinnen:

Platz 3: Unsere Microsite www.24stundenvbz.ch. Die gefällt mir sehr, für mich das Storytelling pur, und das gleich 24 mal.

Mit dieser Seite wollen wir gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen: Erstens die grosse Berufsvielfalt, die weit über die meist in der Öffentlichkeit dominierenden Fahrberufe hinausgeht, zeigen. Zweitens das grosse Spektrum an spannenden Menschen, die bei uns arbeiten, transparent machen. Und drittens elegant unsere Arbeitgebervorteile aufzeigen, indem wir die Mitarbeitenden darüber berichten lassen. Das ist fast schon subversiv (lacht laut). Leider ist die Seite nicht, noch nicht, integrierender Bestandteil der VBZ Karriereseite. Das ist unschön, geht aber im Moment nicht anders, weil uns in der Gestaltung der VBZ-Webseite enge Fesseln angelegt sind. Da spürt man, dass wir Teil der Stadtverwaltung Zürich sind und halt doch nicht ganz immer frei „wirbeln“ können.

Gleichzeitig ist gerade diese Seite auch ein Zeichen unseres Frechmuts. Viele hätten vermutlich kapituliert, wenn ihnen wie uns beschieden wurde, dass eine Anpassung der Webseite für diese Idee unmöglich ist. Wir aber fanden die Idee so wundergut, dass wir halt ganz einfach in einer Microsite realisiert haben. Besser als gar nicht umsetzen, war die Devise. 40‘000 Besucherinnen und Besucher in wenigen Monaten sind die Belohnung für diesen Frechmut. Auf der Seite arbeiten wir übrigens auch mit Comics wie zum Beispiel diesem:

Ihr sprecht davon im Jahr 2013 221 neue Mitarbeiter eingestellt zu haben. Für Euch bei der VBZ sind dies vielleicht viele, doch eigentlich doch nur „Peanuts“ im Recruitingmarkt. Macht Ihr daher mit Euren Aktionen nicht einfach nur „viel Lärm um Nichts“?

Gute Frage. Lärm ja. Um nichts, nein. Wir müssen ganz einfach kommunikativ etwas auffälliger sein als Firmen, die von einer starken Unternehmens- oder Produktmarke profitieren. Der Arbeitsmarkt Zürich ist relativ klein und hart umkämpft. Die Arbeitslosigkeit liegt bei drei Prozent, ich würde das fast schon als Vollbeschäftigung bezeichnen. Wer gehört werden will, muss auffallen. Ich bin überzeugt, dass sich unser Vorgehen auch mittel- und längerfristig auszahlt. Mit unseren Aktivitäten schärfen wir in ganz kleinen Schritten unsere Arbeitgebermarke, kommen ein wenig weg vom grösstenteils ungerechtfertigten etwas biederen Image, das unserer Branche und uns als „Unternehmen der Stadtverwaltung Zürich“ anhaftet. Das geht aber nicht von heute auf morgen, wir sind da in einem Marathonlauf.

Was zeichnet die Arbeitgebermarke VBZ in Deinen Augen und aus der Perspektive der Bewerber besonders aus?

Ich glaube, zuerst einmal stehen wir natürlich auch als Arbeitgeberin für Werte, welche die VBZ in den Augen der Fahrgäste verkörpern: Sicherheit, Zuverlässigkeit, planvoll, vielleicht aber auch ein wenig behäbig, weil wir ja doch ein sehr auf Langfristigkeit ausgerichtetes Geschäft betreiben. Nun sind das per se ja keine schlechten Werte – wir versuchen aber, diesen etwas mehr Frische einzuhauchen. Denn bei den VBZ gibt es nicht nur eine überraschend grosse Berufsvielfalt, sondern in vielen Berufsfeldern (aber natürlich nicht in allen) verblüffenden und attraktiven Spielraum für eigene Ideen und um etwas zu bewegen. Darum versuchen wir in der Personalkommunikation, überdurchschnittlich transparent, überdurchschnittlich emotional und auch überdurchschnittlich frechmutig aufzutreten und am vielleicht da und dort leicht angestaubten Image zu rütteln.

Viele vergleichbare Arbeitgeber (in Deutschland) suchen für ihre Positionen immer noch nur auf konservativem Wege. Warum reicht dies auf dem engen Bewerbermarkt in Zürich schon längst nicht mehr aus?

Ganz einfach: Der Arbeitsmarkt Zürich ist verhältnismässig klein und hart umkämpft. Die Arbeitslosigkeit liegt bei rund 3 Prozent, also nahezu Vollbeschäftigung. Kommt dazu, dass die Mehrzahl unserer Jobs mit Schichtarbeit verbunden ist. Das ist für die Meisten grundsätzlich einmal unattraktiv. Umso mehr müssen wir unsere anderen Pluspunkte kommunikativ in den Mittelpunkt stellen, um an den benötigen Nachwuchs zu kommen. Kurzum: Die Suche nach Nachwuchs mit öV-Genen ist nicht ganz ohne:

In den letzten Monaten habt Ihr Eure Kommunikation auf Facebook verstärkt und Eure Fanschaft vergrößert. Welches Konzept steckt hinter Euren Social Media HR-Aktivitäten?

Facebook ist für uns eine fantastische Spielwiese. Dort können wir experimentieren und lernen. Experimentieren zum Beispiel mit ungewöhnlichen Kommunikationsformen wie Comics. Und lernen, Geschichten zu erzählen und somit Storytelling zu betreiben und mit den potenziellen Bewerberinnen und Bewerber zu kommunizieren. Das ist die Zukunft und hier lernen wir ganz ganz viel – auch wenn wir vermutlich über diesen Kanal noch keine Bewerbungen generien. Wir sind aber aus ähnlichen Beweggründen auch sonst im Netz präsent: Zum Beispiel bei Kununu oder ganz einfach in Foren, die wir ganz simpel über Google Alerts überwachen und dann mitdiskutieren, wenn über uns gesprochen wird. So zum Beispiel in Busfahrerforen. Übrigens, um noch einmal auf Comic zurückzukommen: Darüber habe ich im brandneuen Buch von Jo Diercks einen grösseren Artikel geschrieben, ich finde das Thema unglaublich spannend. Wir haben auf Facebook über Monate hinweg Tinka, unsere frisch-freche Trampilotin, und ihr Tram Kaa durch den Zürcher Stadtdschungel begleitet und so manches Abenteuer mit ihr erlebt. Einige der Comics waren dann aber sogar mir zu gewagt, die sind jetzt bei mir im Tresor eingeschlossen.

Du selber bist für viele (in Deutschland) DAS Gesicht der VBZ. Mit Deinem Blog buckmanngewinnt, als Referent auf Veranstaltungen und nun auch in Fachbüchern bist Du fast schon omnipräsent. Was denkt Dein Arbeitgeber VBZ dazu und was würdest Du anderen Personalverantwortlichen bzgl. eigener vergleichbarer Aktivitäten empfehlen?

Ja, ich weiss, manchmal heisst es: Ach, der schon wieder. Ich habe sicher einmal grosses Glück, dass ich in den VBZ ein Umfeld habe, das mein Engagement im In- und Ausland und den Nutzen, den diese Marketingaktivitäten für die VBZ bringen, sieht. Ich sehe mich als Verkäufer des Unternehmens und unserer Arbeitsplätze. Ausserdem habe ich, das muss ich ganz einfach sagen, einen grossartigen Chef, der mich in meinem Engagement aktiv unterstützt und der mir auch unglaublich viel Know-how mitgegeben hat. Aufgrund meiner Erfahrungen kann ich ein aktives „Verkaufen“ des Unternehmens nur wärmstens empfehlen: Das Unternehmen profitiert von den Kontakten, den frischen Inputs und Inspirationen, die man aufschnappt und mitnimmt, enorm. Aber auch ich persönlich lerne viel und profitiere vom Turner-Effekt.

Vom Turner-Effekt?

Ja genau. Der Turner-Effekt bezieht sich auf die muskelbepackten Körper der Kunstturner. Diese Körper sehen nicht nur gut aus, sondern die Muskeln schützen auch vor Verletzungen. So ist es auch mit den öffentlichen Auftritten und der damit verbundenen Reputation: Die öffentliche Anerkennung nützt auch intern, indem der Stellenwert auch im Unternehmen mit der zunehmenden Bekanntheit steigt. So kann man auch mal etwas mehr riskieren und ausprobieren, denn bei Misserfolgen schützen die Muskeln der Reputation. Ein Beispiel dafür und geistiger Erfinder des Ausdrucks ist Robindro Ullah. Er ist für mich eine Galionsfigur für frechmutiges Personalmarketing und ein Vorzeigebeispiel für gutes Ego-Marketing. Ich porträtiere ihn und seinen Turner-Effekt in meinem Buch, das in diesen Tagen erscheint. Darin geht es um Frechmut als Einstellungssache, und das gleich in doppeltem Sinne: Als Einstellungssache für gute Personalwerbung, die dann natürlich zu den nötigen Einstellungen führen soll. 13 meist sehr bekannte und erfolgreiche Gastautoren beschreiben dort ihre Erfolgskonzepte.

Darauf wollte ich gerade zu sprechen kommen. Auf dem HR BarCamp 2013 in Berlin hast Du ja den Begriff „Frechmut“ geprägt. Was genau ist für Dich nun Frechmut und wie viel davon sollten wir als Personaler haben?

Frechmut, lieber Lutz, besteht für mich aus fünf Essenzen: Frech. Mut. Leidenschaft. Ego. Tun. Und davon, da bin ich mir sicher, brauchen wir Personaler definitiv mehr. Meist sogar viel mehr. Obwohl es zum Glück auch schon einige Kolleginnen und Kollegen gibt, die davon eine ganze Menge haben. Hoffentlich ist dieses „Frechmut-Fieber“ in höchstem Sinne ansteckend, das wäre cool und würde dem Personalwerbungs-Einerlei hoffentlich den Garaus machen.

Ich hatte Dir damals gleich geraten diesen Begriff als Domain zu sichern und diesen weiter zu vermarkten. Was ist daraus geworden?

Probieren geht über Studieren, würde ich da sagen. Und für alle, die keine Lust dazu haben – ja, frechmut.ch, .de und .com sind reserviert, wer die Seiten besucht, landet automatisch auf dem Menüpunkt Frechmut meines Blogs. Dort ist aber im Moment noch eine Baustelle, daran arbeite ich noch intensiv. Gerne würde ich dort noch mehr über Frechmut berichten, noch mehr Informationen bereitstellen. Aber das ist dann doch auch eine Zeitfrage, schliesslich habe ich ja noch einen anständigen Job bei den VBZ. Und zudem gibt es ja das Buch – das will ich ja verkaufen. Schliesslich will ich ja auch einmal wie J.K. Rowling auf einem anständigen Schloss mit Butler und Chauffeuer für meinen Bentley wohnen.

Mach‘ uns noch ein wenig neugierig. Was können wir in den kommenden Wochen und Monaten von der VBZ und Dir noch erwarten?

Am 7. Februar 2014 startet die neue Trampilotinnen-Kampagne, die sich wieder ganz auf Frauen ausrichtet. Wir wollen hier an der einstigen Männerdomäne „Chauffeurberufe“ wirklich mit Nachdruck und langem Schnauf zum Einsturz bringen. Die Kampagne wird hoffentlich wieder ein Erfolg. Ich freue mich, weil darin wieder eine ganze Menge Kreativität und eine gute Prise Frechmut steckt. Ich kann noch nicht allzu viel verraten, nur so viel. Es geht um Style…

Jörg, ich danke Dir für ein sehr kurzweiliges und auch (frech)mutmachendes Interview. Ich wünsche Dir auch weiterhin viel Frechheit, Mut und Leidenschaft. Ego hast Du ja schon und immer Chefs, die Dich am Tun nicht hindern.