Im letzten Jahr haben wir mit unserem Artikel Gerankt! Die besten Karriereseiten bei Facebook zum ersten Mal die Potentialpark Studien beleuchtet. In dieser Woche war es wieder so weit. Die Ergebnisse der aktuellen Studien wurden vorgestellt. Gero Hesse hat sich auf saatkorn schon an die Rankings der Karrierewebseiten und Online-Bewerbungstools herangewagt. Die Ergebnisse der Studie zur Gesamtbewertung der Online Präsenzen werden auf den Seiten des KarriereSpiegel näher beleuchtet.

Wir konzentrieren uns auch in diesem Jahr wieder exklusiv auf die Ergebnisse der Social Media Communication Studie (kurz S-Com). Und hierzu gibt es wie gewohnt auch in diesem Jahr wieder ein Interview mit dem Country Manager DACH von Potentialpark, Christoph Skrobol.

In diesem Jahr ist beim S-Com Ranking (Social Media Communication Studie) das Spektrum der Scores wesentlich größer geworden. Wie haben Sie in diesem Jahr die Bewertungszahlen ermittelt? Gab es signifikante Änderungen zum letzten Jahr?
 
In diesem Jahr gibt es in der Tat eine recht bedeutende Änderung. Und zwar wurden diesmal nicht wie im letzten Jahr nur die Facebook-Karriereseiten der Unternehmen bewertet, sondern auch ihre HR-Auftritte auf Twitter und Blogs. Die beiden letztgenannten Kanäle sind für Jobsucher heutzutage nicht ganz irrelevant und wurden deshalb vom Beobachter-Status in das Ranking aufgenommen. In diesem Jahr sind also insgesamt höhere Scores zu erreichen als im Vorjahr.

Fresenius und Deutsche Telekom liegen beide mit großem Abstand fast gleichauf im Ranking vorne. Was haben beide Unternehmen in Ihren Augen bei der Social Media Talent Communication richtig gemacht?
 
Fresenius und Deutsche Telekom sind anderen Unternehmen voraus, da sie die verschiedenen Social-Media-Kanäle voll ausnutzen. Sie sind auf allen von uns untersuchten Social Media Kanälen mit einer HR-Präsenz vertreten. Beide Unternehmen kommunizieren ihre Employer Brand auf einzigartige Art und Weise über die sozialen Netzwerke. Die Deutsche Telekom ist unglaublich innovativ und lässt sich immer wieder was Neues einfallen, vom „Campus Beat Break“ zum „Angst vorm ersten Mal“ Blog und noch vieles mehr. Fresenius konzentriert sich bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke stark auf die Sinnhaftigkeit der Arbeit. Auf dem Fresenius YouTube-Kanal präsentiert Fresenius z.B. verschiedene Videos, die aufzeigen, wie Fresenius Menschen auf der ganzen Welt hilft. Diese Videos geben einen emotionalen Eindruck vom Unternehmen und werden von Fresenius auf smarte Art und Weise auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen präsentiert.

In diesem Jahr waren „schon“ 142 Top Employers aus Deutschland im Ranking dabei. Wie wurden die Arbeitgeber für das Ranking ausgewählt?
 
Seit 2002 haben wir jährlich über 100 Unternehmen im deutschen Ranking. Vor einigen Jahren war Employer Branding noch nicht mal jedem Großunternehmen ein Begriff. Heute sieht die Unternehmenslandschaft diesbezüglich ganz anders aus. Wir sehen immer mehr KMUs die mit viel Ehrgeiz und Motivation, sehr professionell an das Thema Online Talent Kommunikation herangehen. Diese Entwicklung freut uns sehr, bedeutet aber auch mehr Arbeit für uns *lacht*. Denn jedes Jahr schauen wir uns die Märkte genau an und entscheiden welche Unternehmen sich mit den besten im Markt messen können. Entscheidungsrelevant sind dabei Kriterien wie Aktivität des Unternehmens im Bereich Talent Kommunikation, Eignung als Benchmark für Unternehmen im bestehenden Ranking und nicht zuletzt der Stellenwert dieser Themen für das HR-Team.

Sie haben dabei auch ermittelt, dass bereits 68 Prozent der Top-Arbeitgeber eine Karrierepräsenz bei Facebook oder Twitter bzw. einen Blog haben. Mir erscheint diese Zahl immer noch sehr hoch. In der täglichen Beratungspraxis sehen wir viele Unternehmen noch in einer Planungsphase. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz in der (unserer) Wahrnehmung?
 
97 der 142 untersuchten Unternehmen waren im Oktober 2012 in mindestens einem der drei Social Media Känale aktiv – mit karriererelevanten Themen wohlgemerkt! Diese Zahl wird Stand heute sogar noch höher sein. Mir ist natürlich bewusst, dass es in Deutschland weit mehr als 142 Unternehmen gibt (von denen aber sicher auch viele in den sozialen Medien präsent sind). Unabhängig davon welche Unternehmensgruppen man sich anschaut, kann man doch konstatieren, dass die Zahl der in Social Media aktiven Unternehmen kontinuierlich steigt.

Unternehmen, wie Deutsche Bahn, Daimler, Hays, Deutsche Telekom oder Fresenius sind im Ranking nach oben geschossen. Andere dagegen, wie der Vorjahressieger BAYER oder Stihl (etwas) nach unten abgerutscht. Der Vorjahresvierte Audi hat 20 Rankingplätze verloren und Continental, immerhin Vorjahresdritter, ist gar nicht mehr unter den Top 30 im S-Com Ranking. In unserer Wahrnehmung haben diese und andere Unternehmen im letzten Jahr aber nicht schlechter als andere Companies im Social Web kommuniziert. Wie erklären Sie sich diese gegensätzliche Entwicklung bei den Ergebnissen?
 
Hier muss man zwischen subjektiver und objektiver Wahrnehmung unterscheiden. Wir untersuchen inwieweit Unternehmen die für Jobsucher relevanten Informationen, Funktionen und Aktivitäten in Social Media anbieten. Das den einen die Kampage A mehr anspricht als die Kampagne B oder ungekehrt, ist klar. Das ist die subjektive Wahrnehmung jedes Einzelnen. Wichtig ist es für Unternehmen über einen längeren Zeitraum die relevanten Informationen, Funktionen, Interaktion und Angebote auf dem dafür geeigneten Kanal zu liefern. Welche das sind und wo man diese präsentieren sollte, das sagen uns die Jobsucher. Ein anderer Punkt ist,  dass ein Abrutschen im Ranking keine absolute Verschlechterung zum Vorjahr bedeutet, sondern eine relative zur Konkurrenz. Die Unternehmen in den Top30 (abgesehen von den ersten 3) liegen sehr nah beisammen. Man misst sich auf hohem Niveau, da können schon kleine Verbesserungen einen großen Schritt nah vorne bedeuten.

Sie haben über 2.000 Studenten zu Ihren Wahrnehmungen im Social Recruitment befragt. 71 Prozent davon erwarten von den Unternehmen eine Facebookpräsenz und 48 Prozent ein XING Profil. Andere Studien zeigen aber eher auf, dass die Bewerber bisher eher wenig Social Media Kommunikation mit den Unternehmen haben wollen. Wer hat nun recht?
 
Das lässt sich pauschal nicht sagen. Es kommt nämlich auf die Fragestellung an. Wenn die Frage lautet „Wo gehen Sie aktiv hin, um Karriere-Informationen zu suchen“, oder „Wo suchen Sie Jobs“ oder „Wo erwarten Sie, dass Arbeitgeber präsent sind“, bekommt man jedesmal andere Antworten. 71% erwarten eine Facebookpräsenz von Unternehmen, sodass Sie bei Bedarf die Möglichkeit haben mit diesen in Kontakt zu treten. Ein anderer hochspannender Wert ist die Zahl derer, die Facebook und Xing aktiv für karriererelevante Aktivitäten nutzen. Und zwar sind dies in Deutschland 38% respektive 37%! Aber nicht alle von ihnen tun dies aktiv, sondern reagieren auf das, was über ihr Netzwerk mit ihnen geteilt wird.

Sie sprechen bei Facebook vom „living room“ der Jobsuchenden und dass man daher diesen privaten Aspekt besser berücksichtigen sollte. Wie können aus Ihrer Sicht Unternehmen erfolgreicher Social Media Talent Communication betreiben?
 
Wichtig ist es, einladend, aber nicht aufdringlich zu sein. Je transparenter und authentischer man bei Facebook als Arbeitgeber auftritt, desto höher ist die Chance Gehör zu finden. Denn nach wie vor hat rund die Hälfte der Befragten Bedenken, dass es sich bei dem Facebook-Auftritt lediglich um eine PR-Kampage handelt. Jobsucher erwarten einerseits ein professionelles Verhalten, das zum Unternehmen passt, reagieren andererseits aber vor allem auf kreative Ideen und Vorstöße.

Bei der Jobsuche schlägt XING Facebook und beim (Ver-)Teilen von Inhalten liegt verständlicherweise Facebook vor XING. Welchen Kanälen messen Sie daher in den kommenden 1-2 Jahren die größte Bedeutung für ein erfolgreiches Social Recruitment und Employer Branding zu?
 
In der Zukunft (und eigentlich schon heute) wird es auf den richtigen Kommunikations-Mix ankommen. Alle zuvor genannten Kanäle haben ihre Daseinsberechtigung, man muss sie nur für die richtigen Zwecke einsetzen. Unternehmen haben in den letzten 2-3 Jahren viel im Umgang mit Social Media gelernt und die Anstrengungen tragen erste Früchte. Wichtig wird es sein, das Verhalten und die Präferenzen der Jobsucher genau im Auge zu behalten und dann auch bereit zu sein, Veränderungen an der eigenen Strategie vorzunehmen. Dinge ändern sich heutzutage unglaublich schnell, man muss flexibel genug sein, sich an diese Änderungen anzupassen. Wir tun dies auch und beobachten Plattformen wie YouTube, Kununu oder Pinterest, welche Rolle sie im Recruiting und Employer Branding spielen. Man darf also gepannt sein, welche „neuen“ Social Media Kanäle wir in Zukunft genauer unter die Lupe nehmen werden.

Welche Ergebnisse aus der Befragung der Studenten haben Sie in diesem Jahr besonders überrascht?

 
Mich hat dieses Jahr vielmehr ein Punkt auf der Umsetzungsseite überrascht. 2011 haben wir 150 Personaler zum Thema mobile Kanäle befragt. 75% sagten, sie planten bis September 2012 die Umsetzung einer mobilen Karrierewebseite oder App. Gerade mal 25% konnten dies tatsächlich umsetzen. Die Entwicklung macht doch mehr Probleme als gedacht. Auf der anderen Seite sind mehr Jobsucher bereit ihre Smartphones und Tablets für Karrierethemen zu nutzen. Viele Unternehmen stehen beim Thema Mobile auch schon in den Startlöchern. 2013 wird sich also einiges tun!

Vielen Dank für das Interview und die konkreten Einblicke in das S-Com Ranking. Wir freuen uns auf das nächste Jahr.

Die ausführlichen Ranking- und Analyseergebnisse finden sie auf der Seite von Potentialpark.