In Ergänzung zum gestrigen Artikel von Michaela Schröter ”Alle für die Arbeitgebermarke” stellen wir Ihnen heute auch noch den sehr aufschlussreichen HR-szene Gastartikel zum Enterprise 2.0 der Deutsche Telekom AG online.

Enterprise 2.0 und die Rolle von HR

Nachrichten, Meinungen, Innenansichten verbreiten sich im Social Web wie Viren – schnell und ungesteuert. Unternehmen haben dort wenig Kontrolle über die öffentliche Meinung, da Kunden und Mitarbeiter über Social Media nahezu ungehindert ihre Meinung kundtun können. Gleichzeitig verlieren die klassischen hierarchischen Organisationskonzepte im digitalen Zeitalter zunehmend ihre steuernde Wirkung. Einst waren sie die Antwort auf eine arbeitsteilig organisierte Gesellschaft, heute entsprechen sie mit ihrer Starre nicht mehr der gesellschaftlichen Realität. Beide Entwicklungen erzeugen bei den Unternehmen einen Veränderungsdruck: Die Unternehmen müssen Offenheit und Flexibilität initiieren. Oder anders: Veränderung muss zum organisatorischen Standard werden. Nur so können sich Unternehmen zum Enterprise 2.0 entwickeln. Dieser Prozess braucht Zeit – und als aktive Treiber die Personaler. Nur so können sich Unternehmen zum Enterprise 2.0 entwickeln.

Die Deutsche Telekom beteiligt sich bereits am Diskurs in Social Media. Das verändert zwangsläufig die Unternehmenskultur: „Social Software“ ist ein Angriff auf die etablierten Regeln der Macht und erzwingt ein grundlegendes Umdenken“, sagt Stephan Grabmeier, Head of Group Culture Initiatives. Jedoch setze Enterprise 2.0 die Kunst des Loslassens voraus und die Bereitschaft, intern wie extern Kontrolle abzugeben und ein Höchstmaß an Transparenz zuzulassen. Nötig sind flachere Hierarchien und mehr Wissensaustausch untereinander. Enterprise 2.0 revolutioniert das Führungsverständnis: Moderieren tritt an die Stelle des Delegierens. Wer profitiert davon? Das Unternehmen und jeder Einzelne. „Mit dem Netzwerkansatz nutzen wir die kollektive Intelligenz der Mitarbeiter“, erklärt Stephan Grabmeier.

In Etappen zu Enterprise 2.0

Noch sind die meisten Unternehmen von einer nachhaltig abgestimmten Social-Media-Strategie weit entfernt. Dabei spielt die Betriebsgröße eine entscheidende Rolle. Zwar arbeiten 47 Prozent der Großunternehmen (mehr als 100.000 Mitarbeiter) schon strategisch mit Social Media-Anwendungen, in mittleren (100 bis 10.000 Mitarbeitern) und kleinen Firmen (weniger als 100 Beschäftigte) ist dies nur zu 14 beziehungsweise 17 Prozent der Fall. Die Zahlen hat eine Online-Umfrage von defacto X, Selbst-GmbH und der Deutschen Telekom unter 500 Führungskräften ermittelt. HR (41 Prozent der Befragten) schneidet verglichen mit anderen Unternehmensfunktionen wie Marketing, Sales oder Kommunikation äußerst zurückhaltend ab. „Was einige HR-Abteilungen und Social-Media-Pioniere der Personalarbeit mit ersten Initiativen im Personalmarketing erreicht haben, ist nur die Basis, um in das Thema Enterprise 2.0 einzutauchen“, so Grabmeier.

Der Weg zu Enterprise 2.0 ist lang – und nur in kleinen Etappen zu beschreiten: Personalmanager müssen deshalb mit Experimenten starten, um selbst Kompetenz in Social Media aufzubauen und die Mitmachkultur im Unternehmen zu stärken. „Bei der Deutschen Telekom haben wir in den letzten zwei Jahren mehr als 200 unterschiedliche Projekte gestartet – sowohl im internen Bereich wie auf Kundenseite.“, betont Grabmeier. Erfolgreich gestartet ist zum Beispiel der Twitter-Kanal „Telekom_hilft“ im Kundenservice. Mehr als 23.000 interne User nutzen die Firmen-Wikis, Blogs und Social-Networks. Ohne Umweg und ungefiltert können Mitarbeiter bei „Direkt zu René Obermann“ dem Telekom-Chef ihre Fragen stellen. Enterprise 2.0 ist keine Modeerscheinung neuer Tools, es geht um eine geistige Haltung. Und dabei hängt viel von der Einstellung der Mitarbeiter und des Managements ab. Gerade die Personaler können viel dafür tun, dass die Kollegen der Entwicklung positiv gegenüberstehen. Um die Veränderungen in der gesamten Organisation zu verankern, sollten Personalmanager daher dauerhaft gezielte Impulse in das Unternehmen geben und die Bottom-Up-Wirkung um klare Top-Down-Signale ergänzen.

Erfolgsbilanz im Personalmarketing

Um die 2.0 Entwicklung zu beschleunigen, hat der Bereich Group Change und Culture Management gemeinsam mit der internen Kommunikation der Deutschen Telekom im Juli 2010 im Auftrag des Vorstands ein „Centre of Excellence Enterprise 2.0“ eingerichtet, mit dem die Enterprise 2.0 Strategie erarbeitet und stringent umgesetzt werden soll. Darin sind alle Vorstandsbereiche mit ihren 2.0 Verantwortlichen vertreten. Eine erfolgreiche Blaupause liefert das Personalmarketing: Denn seit etwas mehr als einem Jahr gewinnen Facebook, Twitter & Co. für das Recruiting und das Employer Branding immer stärker an Bedeutung. In der Studie zur „HR-Präsenz im Web 2.0“ der Hochschule Rhein-Main erreichte die Telekom den ersten Platz, weil sie sich aus dem Kreis der DAX-30-Unternehmen am stärksten in sozialen Netzwerken zeigt. Laut der Erhebung „Social Media im Personalmarketing & Recruiting“ greift unter allen DAX-Unternehmen die Deutsche Telekom am konsequentesten auf die Möglichkeiten zu, welche die entsprechenden Plattformen bieten. Auch in der Vergleichsuntersuchung von VIERPARTNER landete das Unternehmen auf Platz 2 der deutsch- und englischsprachigen Auftritte der DAX-30-Konzerne auf Twitter, Facebook und YouTube.

Die Sozialen Netzwerke sind in einem Punkt unschlagbar: Sie ermöglichen den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Kandidaten, laden zum unmittelbaren Dialog ein. Der Recruiting & Talent Service (RTS) der Deutschen Telekom hat sich deshalb im vergangenen Jahr dazu entschieden, die Sozialen Netzwerke verstärkt für seine Kandidatensuche einzusetzen. Der Konzern nutzt seit der Campus-Hochschultour 2009 konsequent Kanäle wie Facebook, Twitter, Xing oder auch e-fellows.net – verknüpft diese untereinander und mit der Karriereseite des Unternehmens. Damit erweitert und verbessert der Konzern sein Kontaktmanagement: Das Unternehmen verabschiedet sich von der „one-to-many-Kommunikation“ und strebt einen echten Dialog an. Das Personalmarketing ist sich der Erwartungshaltung bewusst. Die jungen Talente verlangen einen direkten Einblick ins Unternehmen: Digital Natives möchten wissen, wie ihr potenzieller neuer Arbeitgeber von innen aussieht, möchten die Mitarbeiter kennenlernen, einen Eindruck von deren Themen und Arbeitsgebieten gewinnen. Die verschiedenen Kanäle unterscheiden sich in ihrem Ansatz und in der Zielgruppe, doch in einem Punkt gleichen sie sich: Sie haben einen ganz anderen Kommunikationsansatz, sie sind schnell und unmittelbar: Lange Vorlaufzeiten und umfangreiche Freigaberunden sind undenkbar, gefragt ist das rasche Reaktionsvermögen des Teams. Bei der Themenfindung gibt es ein übergeordnetes Prinzip: Die Mischung macht´s. Hier werden offene Stellen gepostet, Karrieretipps geliefert sowie Bildungsthemen aufgegriffen und kritische Fragen beantwortet. „Im Personalmarketing haben wir schon viel erreicht – aber auch hier steht die Königsdisziplin noch aus“, sagt Marc-Stefan Brodbeck, Leiter des Recruiting & Talent Service: „Wir müssen das Feedback in die Firmenprozesse einbinden. Wir wollen nicht nur Dialog, sondern echte Partizipation.“ Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel der iPhone-App, der mobilen Jobbörse mit Verbindungen zu den Karriere-Accounts auf Facebook und Twitter. Dort erhielt das Unternehmen über die Nutzerkommentare zahlreiche Anregungen, die bereits umgesetzt wurden. Brodbeck: „Wir möchten in Zukunft mit unseren Followern und Fans nicht nur reden, sondern gemeinsam gestalten.“