Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft. Ein Gastbeitrag von Anders Parment
Dr. Anders Parment studierte in Schweden Volkswirtschaftslehre an der Universität Lund und Betriebwirtschaftslehre an der Universität Linköping, wo er auch promovierte. Heute ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Stockholm, School of Business, mit Forschungsschwerpunkt Marketing. Zudem ist er selbständiger Unternehmensberater und betreibt die Beratung Anders Parment Consulting: Schwerpunkt Strategieberatung in den Bereichen Consumer Behaviour, Marktkommunikation, Generationswechsel und Employer Branding.
Viele Unternehmen fragen sich, wie die Arbeitgebermarke wirksamer an verschiedene Zielgruppen kommuniziert werden kann. Es wird aber nur gelingen, wenn das Unternehmen die Zielgruppe kennt, und hier gibt es ganz klar Nachholbedarf.
Eine große Herausforderung ist der Eintritt der 80er-Generation, der sogenannten Generation Y, in das Erwerbsleben. Selten hat eine neue Generation so viele Auswirkungen auf Wirtschaft, Arbeitsleben und Talent-Management gehabt. Auch eine Konjunkturflaute kann diese Richtung der Entwicklung nicht langfristig ändern.
Absolventen lernen, dass sie in den ersten 10 Jahren nach Abschluss mehrere Arbeitgeber mit verschiedenen Jobs durchlaufen sollten. Andernfalls könnten sie vom Arbeitsmarkt als unflexibel oder unbeweglich betrachtet werden, wodurch sich die Karrieremöglichkeiten eher verschlechtern.
Woher kommt diese Ansicht, immer öfter einen neuen Job suchen zu müssen? Die fehlende Loyalität ist eine Konsequenz der zahlreichen Wahlmöglichkeiten und der Verwöhntheit, die von den Überkapazitäten innerhalb mehrerer Konsumentgüterbranchen herrührt: Es steht fast immer ein Überfluß von Waren zum Verkauf. Die schnellere gesellschaftliche Entwicklung zwingt die Absolventen, viele und breit angesiedelte Erfahrungen zu machen. Arbeitnehmer wollen eine Art Arbeitswechselfähigkeit erwerben. Diese Entwicklung ist für Partnergesellschaften, z. B. Rechtsanwälte und Prüfungsgesellschaften, sehr problematisch. 88 Prozent der 80er-Generation zögern, sich für ein Engagement bei einer Partnergesellschaft zu entscheiden, während Partnergesellschaften für ältere Generationen eher als sehr attraktive Arbeitsplätze galten.
Kompetenz und Wissen werden auch außerhalb des Unternehmens gesucht: im Alumni-Verein, im Facebook, im Xing oder beim Afterwork. Auf der einen Seite wird der Kompetenzbereich des Unternehmens erweitert. Auf der anderen Seite hat das Unternehmen ein erhöhtes Risiko, daß Kundeninformationen über geschäftliche Angelegenheiten nach außen durchsickern.
Für junge Arbeitnehmer gilt Arbeit zunehmend als Ausdruck der eigenen Identität. Man sieht Arbeit und Arbeitgeber als eine Wahl, die man selbst treffen kann, grundsätzlich nicht anders als die Wahl zwischen Produkten, die man als Konsument trifft: Welcher Anbieter kann mehr liefern bzw. leisten, und das möglichst für weniger Geld? Wer hat das emotionalste Produkt? Wer trägt zu meinem persönlichen Image bei?
Um eine erfolgreiche Employer Brand aufbauen zu können, müssen folgende Elemente berücksichtigt werden:
- Die unternehmerische Identität – die Geschichte des Unternehmens und wie Interessenten die Marke, Kultur und Attraktivität des Unternehmens bewerten.
- Die wichtigsten Träger der unternehmerischen Identität verstehen – Mitarbeiter, Produkte, Ausstellungsräume usw. Waren zählen über Jahrzehnte zu den wichtigsten Identitätsträgern. Ein Apple–Computer aus den 80er und einen Mercedes aus den 60er Jahren haben noch einen erheblichen Einfluss auf die unternehmerische Identität. Unsere Produkte sind unsere Identität“, so Ikea-Gründer Ingvar Kamprad. Dienstleister haben die Unterstützung, die von attraktiven Produkten ausgeht, nicht.
- Die Elemente der Kommunikation – Mitarbeiter, Kooperationspartner, Einrichtungen, Kunden, Werbung etc., alle sind sie Kanäle der unternehmerischen Kommunikation, und müssen einen einheitlichen Eindruck vermitteln.
- Die Ziele der Kommunikation – Nicht nur zukünftige, sondern auch vorhandene, Mitarbeiter, sowie Medien, Studenten, Lieferanten, Journalisten, Politiker und Arbeitsvermittler sind ebenfalls wichtig – sie sind allerdings nicht immer als solche identifiziert.
Ein Personalvermittler erzählt: „Beim Einstellungsinterview fragt sich die 80er-Generation, ob die Arbeit zu einem passt, nicht, ob man die Arbeit bekommen kann.” Eine gute Entwicklung? Wahrscheinlich, ja. Warum einen Mitarbeiter erwerben, der bei uns nicht passt?
Hier gibt es Anlass, sich die Frage zu stellen: Bemühen wir uns als Arbeitgeber wirklich darum, die emotionalen Seiten unseres Angebots zu verstehen und zu kommunizieren? Im Vorjahr hatte ich die Gelegenheit, die Ergebnisse von 16,000 Mitarbeiterfragebögen zu analysieren. Die Fragen waren durchaus verständlich und sachlich – da fehlte aber ein Verständnis vom für junge Menschen so wichtigen Wohlfühlfaktor. Es gab einfach keine Fragen zu den in meiner Forschung als sehr wichtig und entscheidend identifizierten Faktoren zur Bestimmung der Attraktivität der Arbeitgeber: „Entwicklungsmöglichkeiten: Lernen und Verdienst“; „Die Arbeit Macht Spaß“; „Interessante Arbeitsaufgaben“; „Die Arbeit hat eine Bedeutung“; und „Standort“. Das gesamte Unternehmen – und besonders die Personalabteilung – muss lernen, diese neue Perspektive in das Employer Branding einzubeziehen – Spaßfaktor und Emotionen zählen, unabhängig davon, ob wir diese Entwicklung begrüßen oder bedauern.
Lesen Sie gerne mehr: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft: Herausforderung und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement (Gabler, 2009)
