In letzter Zeit haben wir hier auf dem Blog und auch live in Vorträgen immer wieder betont, dass Social Media Personalmarketing nicht nur etwas für die Großen ist. Bei alledem wollen wir aber natürlich nicht vergessen, dass einige der „Großen“ sehr erfolgreich in den Sozialen Netzwerken unterwegs sind und sich KMUs sicherlich das eine oder andere bei ihnen abschauen können. Ein besonders positives Beispiel dafür ist die Daimler AG. Daher freut es uns ganz besonders, dass wir unseren Lesern heute ein Interview mit Daniel Loewa, Manager Employer Relationship Management bei Daimler, präsentieren können. Los geht’s!

Herr Loewa, für alle, die Sie in Ihrer Funktion bei Daimler noch nicht so gut kennen. Erzählen Sie unseren Lesern doch bitte noch etwas zu Ihrem Aufgabenfeld als Manager Employer Relationship Management.

Das Team „Employer Relationship Management“ ist eines von zwei Employer Branding Teams und konzentriert sich auf die beziehungs- und dialogorientierten Aspekte des Arbeitgebermarketings. Mein Team ist verantwortlich für die Gestaltung eines Talent Relationship Managements sowie die  Zusammenarbeit mit akademischen Partnern und Hochschulen. Der dritte Schwerpunkt sind unsere Social Media Aktivitäten, um Daimler als Arbeitgebermarke auch im Social Web zu positionieren. Mit dieser Zuordnung drücken wir auch aus, welche Rolle und Zielsetzung wir unserem Engagement in Social Media geben, nämlich beziehungs- und dialogorientiert mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Das Daimler Blog gilt speziell in der HR-Szene als sehr fortschrittlich und Best Practice. Sehen Sie dies auch so und wenn ja, worauf führen Sie dies zurück?

Ja, auf jeden Fall! Tatsächlich werde ich häufig anerkennend auf das Daimler-Blog angesprochen. Meinen Kollegen im Kommunikationsbereich gebührt viel Respekt für diesen Erfolg. Meiner Meinung nach ist die Mischung aus HR-, Business- und gesellschaftlichen Themen ein wesentliches Erfolgsrezept. Sie gibt den Lesern ein umfassendes Bild über unser Unternehmen sowie das Engagement und den Spirit, mit dem die Kolleginnen und Kollegen ihre Themen vorantreiben. Ganz besonders freut mich, dass die Karriere-Themen zu den meist gelesenen zählen. Das nutzen wir natürlich auch für unsere Aktivitäten bei Facebook und Twitter.

Und auf dem Blog haben Sie vor ein paar Wochen mit Ihrem Artikel “To Be or not to FB” Ihr erstes Jahr bei Facebook resümiert. Was denken Sie, ist Daimler Career erfolgreich auf Facebook?

Ja, wir sind erfolgreich. Der Erfolg ist dabei vielschichtig. Ich möchte auch den Lernerfolg betonen, d.h. mehr darüber zu erfahren, wie man auf Facebook Engagement erzeugt oder welche Themen als interessant bewertet werden. Im genannten Artikel schreibe ich davon, dass eben die klassischen Einstiegs- und Karrierebotschaften im Vergleich zu spielerischen Ansätzen weniger funktionieren. Wir wollen mit den Menschen in Kontakt kommen und laden auf Facebook zum Spielen ein. Es freut uns sehr, dass so viele Fans das Angebot annehmen und sich z.B. in einem „What do you see“ einbringen. Mich begeistert die Idee, einen Raum zu haben, wo sich Interessierte ganz ungezwungen mit einem Arbeitgeber auseinandersetzen können.

Wenn wir Erfolg in Zahlen ausdrücken, gehören wir gemessen an der Fanzahl von Beginn an zur Spitze der Employer Brands in Deutschland. Dieses rein quantitative Ranking steht für uns jedoch nicht im Vordergrund. Vielmehr interessiert uns die Qualität dahinter, zum Beispiel das Engagement unserer Fans, bei dem wir uns durchaus sehen lassen können. Unser Resümee des ersten Jahres ist sehr positiv, gleichzeitig wollen wir über Facebook hinaus aber auch weitere Chancen im Social Web nutzen.

Wie begegnen Sie denn der fast typischen Frage „Wie viele Leute haben Sie über Facebook eingestellt“?

Die Erwartungen in dieser Hinsicht waren und sind hoch. Ich halte Facebook jedoch nicht für eine Recruiting-Plattform. Aber auch wenn Facebook keine Wunder vollbringen kann, hat es doch die Diskussion ausgelöst, wie sich Kommunikation durch das Social Web verändert und wie Unternehmen damit umgehen können und müssen. Facebook als Maßnahme muss man differenziert betrachten, wichtiger finde ich, Social Media als Einstellung zu begreifen.

Stichwort „Social Media ist keine Maßnahme, sondern eine Einstellung“ – Wie haben Sie Ihre richtige Einstellung zu Social Media gefunden? Und wie können Sie als Manager im Employer Branding aus Ihrer persönlichen Sicht die Einstellung zum Social Web Ihrer Kollegen bei Daimler positiv verändern?

Das Thema Social Media hat mich eher zufällig vor nun mehr als zwei Jahren angesprungen und vom ersten Moment an begeistert. In dieser relativ kurzen Zeit bin ich tief eingetaucht und konnte vor allem im Dialog mit anderen Social Media-Begeisterten im und außerhalb des Unternehmens die Veränderungen und Chancen reflektieren. Auch meine Führungskräfte haben dies schnell erkannt und ich konnte 2010 ein Team aufbauen, bei dem Social Media zu den zentralen Themen gehört.

Mein Team arbeitet an zwei Standorten, da bietet es sich förmlich an, Social Communication auch im Arbeitsalltag zu leben. Vom Teamblog über Wiki und Mindmaps bis hin zu Chats und virtuellen Konferenzen nutzen und erproben wir viel, um auch unserer Rolle als Berater im HR-Bereich gerecht werden zu können. Ich erlebe eine zunehmende Vernetzung von Know-How und Ideen aus HR, Kommunikation, Marketing und IT und damit eine Professionalisierung. Nach dem anfänglichen Hype ist spürbar, dass Social Media in der internen und externen Kommunikation ihren Platz finden.

Sie sprechen davon, dass es darum geht, die Prinzipien von Dialog, Transparenz und Authentizität in alle Kommunikationsaspekte einfließen zu lassen. Wie nehmen Sie daher derzeit die HR-Kommunikation der Unternehmen im Social Web wahr? 

Die HR-Kommunikation vieler Unternehmen ist im Wandel, das ist deutlich erkennbar. Employer Branding hat einen neuen Stellenwert, alle arbeiten an einem authentischen Arbeitgeberbild. Mir fallen aber leider auch Beispiele ein, in denen das klassische Personalmarketing aufs Social Web übertragen wurde, ohne social zu sein.

Ich freue mich über viele kreative und positive Ansätze, auch von weniger bekannten Arbeitgebermarken. Ich glaube sogar, dass mittelständische Unternehmen besonders stark vom Social Web profitieren können. Die große Zahl erfolgreicher Beispiele sollte denen Mut machen, die den Schritt ins Social Web noch vor sich haben.

Zu einer passenden Employer Communication gehören auch die richtigen Arbeitgeberbotschafter als Kommunikatoren. Wir hatten dazu das Beispiel mit Herbert Grönemeyer als Botschafter der Stadt Bochum angebracht. Was zeichnet aus Ihrer Sicht einen guten Kommunikator eines Unternehmens aus?

Mit diesem Beispiel sind auch gleich einige hohe Anforderungen an Arbeitgeber- oder Markenbotschafter in den Raum gestellt: Anerkannt, glaubwürdig, nahbar, integer, identifiziert, begeisterungsfähig, leidenschaftlich und mehr sollte ein Botschafter sein. Ich finde dieses Beispiel toll und gelungen, gleichzeitig glaube ich, dass Unternehmen sehr komplexe Herausforderungen zu bewältigen haben, wenn sie Menschen als Mitarbeiter gewinnen möchten. Die Identifikation mit dem eigenen Beruf und dem Arbeitgeber sowie der Wunsch nach Entwicklung und Perspektive lassen sich vermutlich nur schwer in einer einzigen Person verkörpern.

Meiner Meinung nach ist es so einfach wie anspruchsvoll: Wenn sich Mitarbeiter im Unternehmen wohlfühlen, sind sie die besten Botschafter.

Herr Loewa, vielen Dank für das Interview!

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Wer Daniel Loewa einmal live sehen und sich persönlich mit ihm austauschen möchte, hat übrigens auf der HRMC am 20. Oktober 2011 in München die Gelegenheit dazu. Hier wird er mit seinem Vortrag „To be or not fb“ tiefere Einblicke in die Facebook-Strategie der Daimler AG geben. Weitere Infos zur Veranstaltung gibt es bei PersonalInform und natürlich bei uns. Wer sich bis zum 16. September 2011 anmeldet bekommt außerdem noch ein kostenloses 6-Monats-Abo der W&V. Also, nichts wie los und anmelden ;-).