Am 21. und 22. Juni fand zum zweiten Mal die “brand inside” Praxiskonferenz für interne Markenentwicklung in Berlin statt. Unter dem Motto „Die Kraft der Marke kommt von innen“ wurden neben spannenden Keynotes mehrere Table Sessions gehalten, die durch ihren kleinen Rahmen und direkten Kontakt zum „Referenten“ jede Menge Raum für angeregte Diskussionen boten.

Was dieses Mal ganz klar im Vordergrund stand: die Emotionale Verbindung zwischen Mitarbeitern und Arbeitgebermarke. Wie Christoph Jordi von der AXA Group es so schön formulierte: „Culture eats strategy for lunch“! Definitiv eines der markantesten und am beliebtesten Zitate der Veranstaltung. Und recht hat er. Denn was bringt die schönste Strategie, wenn sie bei der Umsetzung nicht greift. Zwar kann man den Mitarbeitern einen ins kleinste Detail ausgeklügelten Plan darüber vorlegen, wie man sich die eigene Marke vorstellt und wie sie präsentiert werden soll, wenn das Ganze aber nicht in die Unternehmenskultur übernommen und gelebt wird, ist das reichlich wenig wert.

Eine weitere Erkenntnis aus der Veranstaltung war, dass die Marke nicht klar einer Abteilung zugeordnet werden kann. Bereits zu Beginn wurde das durch ein kleines „Kennenlernspielchen“ sehr deutlich. Moderator Adirano Ettlin von der LEA Leadership Equity Association GmbH, der übrigens einen fantastischen Job gemacht hat, bat alle Teilnehmer, sich in Grüppchen aufzuteilen. Kommunikationsleute hierhin, Marketingleute dorthin, HR-Verantwortliche wieder woanders und wer sich nicht entscheiden konnte, durfte sich zu den „Einfach-nur-froh-hier-zu-sein-Leuten“ gesellen. Die Grüppchen waren schön gleichmäßig verteilt. Marke ist eben nicht nur Sache des Marketing, wie der Begriff vermuten lassen könnte, sondern zieht sich durch alle Bereiche und Ebenen. Und hier liegt in vielen Unternehmen auch die Schwierigkeit. Oftmals kochen die einzelnen Abteilungen ihr eigenes „Markensüppchen“, ohne sich wirklich aufeinander abzustimmen. Dass die interne Marke bzw. die Arbeitgebermarke aber einen enormen Einfluss auf die externe Marke hat und umgekehrt, wird tatsächlich oftmals vergessen oder einfach ignoriert. Viele Beispiele, die auf der „brand inside“ gezeigt wurden zeigten auf beeindruckende Weise, wie stark eine (Arbeitgeber-)Marke nach innen wirken kann. Gesche Hugger von Orthomol zeigte z.B. in Ihrer Keynote starke Beispiele für eine erfolgreiche emotionale Bindung der Arbeitnehmer an das Unternehmen. Oftmals fehlt dann allerdings der kleine Schritt, diese Begeisterung auch in die andere Richtung, in diesem Fall nach außen, zu tragen. Vielfach war sogar zu sehen, dass die interne und die externe Marke voneinander abwichen. Das Personalmarketing wird immer mehr als wichtiger Faktor für den Erfolg des Unternehmens anerkannt, allerdings besteht bei der tatsächlichen Verankerung in die Unternehmenskultur oftmals noch Nachholbedarf.

Eine weitere sehr empfehlenswerte Keynote war die von Prof. Dr. Felicitas Morhart von der Université de Lausanne mit dem Titel „Fan oder Funktionär – wie sie aus Mitarbeitern Markenbotschafter machen“. Kern des Ganzen waren zwei wissenschaftliche Ansätze zu Führungsmodellen, die Morhart auf deren Eignung zur markenorientierten Mitarbeiterführung untersuchte: der transaktionale und der transformationale Führungsstil. Ein wissenschaftlich sehr fundierter und trotzdem praxisnaher Vortrag, dem ich hier in aller Kürze wohl kaum gerecht werden kann. Extrem zusammengefasst könnte man wohl wie so oft sagen: Die Mischung macht’s 😉 Während die transaktionale Führung eher rational ausgerichtet ist, auf klare Ansagen und Verhaltensregeln setzt, bietet die transformationale Variante deutlich mehr Freiraum und wirkt auf einer emotionaleren Ebene.

Die Table Sessions, die man sich im Grunde als kleine Arbeitskreise vorstellen kann, griffen dann teilweise die Themen der Keynotes wieder auf und boten reichlich Raum für angeregte Diskussionen. Alle Sessions einzeln zu nennen wäre wohl zu viel des Guten, deshalb hier nur einige Beispiele, an denen ich selbst teilgenommen habe:

Robindro Ullah (DB Services) berichtete unter dem Titel „Mein Leben als Markenbotschafter“ davon, was ein Unternehmen seinem Mitarbeiter „antut“ (Zitat Ullah 🙂 ) wenn man ihn zum Arbeitgeberbotschafter macht. Hier hatte man also Gelegenheit, sich einmal einen persönlichen Eindruck zu verschaffen, mit welchen Problemen Markenbotschafter konfrontiert werden und wie das Unternehmen sie ideal unterstützen kann.

Daniel Loewa (Daimler) moderierte ebenfalls eine Table Session zum Thema Markenbotschafter. Unter dem Titel „Mitarbeiter als Markenbotschafter der Arbeitgebermarke im Web“ konzentrierte er sich aber mehr darauf, wie die Mitarbeiter ihre Marke mithilfe des (Social) Web nach außen kommunizieren. Dabei betonte er, dass Facebook nicht immer das Supernetzwerk ist, das alle Zielgruppen gleichermaßen erreicht. Vielmehr müsse man sich individuell auf die Personen einlassen, die man erreichen will und sie genau dort abholen. Das kann auch durchaus mal in einem Fachforum sein. Auch der Corporate Blog von Daimler wird gerne und ausgiebig genutzt, nicht nur für HR Themen.

Anja Niggermann (TARGOBANK) beschrieb in ihrer Table Session „Aus Citibank wird TARGOBANK – Emotionale Verankerung der Marke bei den Mitarbeitern“ auf sehr anschauliche Weise, wie das Rebranding von Citibank zu TARGOBANK aus Mitarbeitersicht vonstatten ging. Unter anderem halfen aufwändige interne Trainings für alle Mitarbeiter sowie ein durchaus beeindruckender Event zur Markeneinführung, bei dem alle Mitarbeiter eingeladen wurden und buchstäblich an einem Strang (bzw. Seil) zogen, um die neue Marke aus der Wiege zu heben. Hier gab es, wie bei den anderen Gesprächsrunden auch, spannende Einblicke in das Unternehmen, die man sonst wohl nur als Mitarbeiter bekommen würde.

Insgesamt fand ich die „brand inside“ 2011 sehr gelungen. Sowohl das Format als auch das Programm mit den Referenten haben überzeugt und einige interessante Einblicke und Denkanstöße gegeben. Weitere Erfahrungsberichte zur „brand inside“ gibt es übrigens auch auf saatkorn und bei W&V.