adidas ist eine international bei vielen Leuten bekannte Marke und seit einiger Zeit im internationalen Employer Branding besonders aktiv. adidas setzt sowohl mit der neuen Relocation Webseite, nachzulesen auch bei Gero Hesse auf saatkorn, als auch mit zielgruppenspezifischen CRM Landing Pages (später mehr dazu) neue Maßstäbe im Personalmarketing und Recruiting. Grund genug also, sich einmal intensiver mit dem Employer Branding der adidas Group zu befassen.

Wie wirkt sich bspw. die internationale Markenbekanntheit auf die Employer Brand aus? Oder wie kann adidas internationale Mitarbeiter zur Konzernzentrale in die “Provinz” nach Herzogenaurach “locken”? Dies sind nur zwei Fragen, die uns angetrieben haben, einmal bei adidas direkt nachzufragen. Ich kann nur sagen, es hat sich gelohnt. Mit Unterstützung von Simone Lendzian aus dem Team Corporate Communications konnten wir Steve Fogarty, Mitglied des Talent Acquistion Center of Excellence und mitverantwortlich für die internationale Employer Branding Strategie der adidas Group, für ein ausführliches Interview mit interessanten Einblicken gewinnen.

Für alle, die es nicht wissen. Die adidas Gruppe beschäftigt mehr als 3.500 Mitarbeiter aus über 70 Nationen und hat derzeit über 250 Stellen in der Konzernzentrale zu besetzen.

Herr Fogarty, erzählen Sie doch bitte unseren Lesern in einigen Sätzen etwas über Ihr Aufgabenfeld und zur Aufstellung des internationalen Personalmarketing Teams bei adidas.

Ich bin für das Management der Strategie zum ‚Employer Branding und digitalen Recruiting‘ der adidas Gruppe zuständig und bin Mitglied des Talent Acquisition Center of Excellence. Dieses bestimmt und definiert, wie wir talentierte Mitarbeiter von außerhalb sowie auch innerhalb des Unternehmens anziehen, bewerten und einstellen, und gibt die dafür einzusetzenden Systeme und Prozesse vor. Ich bin seit 2007 bei der adidas Gruppe. Bis 2010 war ich als Recruiting Leader von adidas Amerika tätig. Danach bin ich zur globalen Konzernzentrale in Herzogenaurach gewechselt, um meine derzeitige Stelle anzutreten. 

adidas ist einer der international sehr bekannten Corporate und Product Brands. Wie stark hilft die national und international so bekannte Marke adidas bei der Positionierung der Employer Brand? Und wo ist die so bekannte Marke ggf. auch hinderlich?

Unsere Marken helfen uns definitiv bei der Positionierung unseres Employer Branding – das steht außer Frage. Wir haben das Glück, dass unsere Marken etwas sehr Bedeutendes für unsere Mitarbeiter und Stellenbewerber repräsentieren. Im Zentrum unserer Marken steht das Bestreben, Athleten und auch alle anderen Menschen zu besseren Leistungen zu verhelfen. Ganz egal, ob es ein High-School-Athlet ist, ein junges Mädchen, das Musikerin werden möchte, oder ein Spitzensportler, der sich auf die Olympischen Spiele vorbereitet – unsere Marken begleiten sie auf dem Spielfeld, auf der Bühne und auf dem Platz bei jedem Schritt auf dem Weg zu ihrem Ziel. Und die Menschen, die für uns arbeiten oder arbeiten möchten, schätzen die Arbeit, die sie für unsere Marken leisten, als sinnvoll und bedeutend ein, weil sie dieselben Ziele und Ansprüche haben. Unser Employer Branding reicht aber weit über die Marken hinaus. Unsere Mitarbeiter haben auch andere Ziele und Ansprüche, die wir als Unternehmen anerkennen und erfüllen müssen. All dies macht aus, wer wir sind und was unsere Attraktivität als Arbeitgeber wirklich auszeichnet. Dies wird nicht von der Führungsmannschaft der adidas Gruppe entschieden. Unsere Mitarbeiter definieren dies für uns.

Seit geraumer Zeit sind sie auch mit einer Karrierefanpage auf Facebook vertreten. Wie kam es zu der Entscheidung im Social Web aktiv zu werden? Welche Ziele verfolgen Sie vorrangig mit der Karrierefanpage? Und wie positionieren Sie die Karrierefanpage auf Facebook strategisch zur bestehenden Karrierewebseite?

Bald nachdem ich 2007 die Stelle antrat, starteten wir unsere Aktivitäten in den sozialen Medien. Wir haben allerdings nicht mit Facebook begonnen. Wir haben unser eigenes Netzwerk auf einer Plattform, die sich Ning nannte, aufgebaut. Nach einigen Monaten sind wir zu dem Entschluss gekommen, dass dies nicht die richtige Plattform für uns und für das, was wir erreichen wollten, ist. Aber es war dennoch eine sehr lehrreiche Erfahrung. Zu dieser Zeit war auch die gesamtwirtschaftliche Situation ungewiss. Deshalb haben wir uns entschieden, unsere Aktivitäten auf LinkedIn und CRM zu konzentrieren. Wir waren der Meinung, dass dies zu mehr unmittelbarem Erfolg führen wird. Im Mittelpunkt stand für uns, unserem Recruiting-Team die richtigen Tools an die Hand zu geben, damit sie die talentiertesten Mitarbeiter finden konnten. Nachdem sich die Konjunktur allmählich erholte, beschlossen wir, den Aufbau sozialer Communities wieder richtig intensiv anzugehen. Wir haben also zusammen mit Digital Marketing und Communications eine von Anfang an gut durchdachte und geeignete Strategie erarbeitet. Wir haben zugegebenermaßen etwas spät auf die Trends der sozialen Medien reagiert, aber für uns war das Timing so sinnvoll. Unser Fokus bei Facebook liegt auf drei Faktoren:

1. Ausrichtung auf die Kandidaten – im Prinzip heißt das, dass wir Informationen zu Kandidaten aus einer zweidimensionalen Datenbank (unserem ATS) erhalten und mit diesen in einer Community aktiv interagieren können. So können wir Fragen beantworten und ihre Bedenken in der Community besprechen.

2. Facebook ist eine Plattform, die wir nutzen können, um zu informieren und aufzuklären, wer wir als Arbeitgeber sind. Unsere Kandidaten sind also besser informiert und können selbst entscheiden, ob unser Unternehmen zu ihnen passt. Und

3. Top-Talente für die Communities gewinnen und sie einstellen, sobald wir eine geeignete Stelle für sie haben. Unsere Facebook-Seite ist nämlich auch in unsere Global Career Seite integriert.  

Welche internationalen Karrierefanpages sehen Sie bisher als Benchmark für Ihren Auftritt bei Facebook?

Wir beobachten natürlich die Aktivitäten anderer Top-Arbeitgeber. Wir lernen von Unternehmen, die für ihre hervorragende Arbeit in puncto Interaktion mit Zielgruppen bekannt sind. Dann entscheiden wir, ob solche Aktivitäten auch zu uns passen. Aber wir schauen nicht nur, was andere Unternehmen machen. Wir probieren auch gerne Neues aus und experimentieren mit neuen Möglichkeiten, um mit unseren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Und wenn es funktioniert, verfolgen wir diesen Ansatz weiter. 

Sie sind zusätzlich auch als Arbeitgeber auf Twitter und LinkedIn sowie mit einem Karriereblog präsent. Wie unterscheidet sich der Dialog mit den „adidas Interessierten“ auf diesen Kanälen im Vergleich zur Kommunikation auf Facebook? Und welche Erfolge erzielen Sie damit?

Diese Kommunikationskanäle unterscheiden sich alle deutlich darin, wie sich die Besucher einbringen können und wie wir unsere dortige Präsenz steuern. Bei Twitter geht es uns vor allem darum, relevante Informationen schnell und effizient an unsere Fans zu kommunizieren. Unsere Fans bei Twitter erhalten laufend Informationen zu offenen Stellen. Per Klick auf eine gekürzte URL können sie mehr über die offenen Stellen erfahren oder diese ganz einfach mit anderen teilen. Unsere Job-Angebote erhalten im Durchschnitt zwischen 8 und 15 Klicks, manchmal waren es auch schon 400 Klicks. Bei 15.000 Fans ist das kein schlechtes Ergebnis. Wir verlinken auch unsere Corporate Blog und Facebook Einträge mit Twitter, so dass unsere Fans leicht auf Informationen zu unserem Unternehmen und zu uns als Arbeitgeber zugreifen können. Bei Facebook steht der Kandidat im Mittelpunkt. Es dreht sich alles darum, Informationen zu teilen, Kandidaten zu informieren und mit ihnen zu kommunizieren. Bei LinkedIn geht es hauptsächlich um den direkten Zugriff auf Informationen von Top-Talenten. LinkedIn ist ein hervorragendes Instrument für unsere Recruiter. Sie haben die Möglichkeit, mit Top-Talenten sehr gezielt und direkt in Kontakt zu treten. Unser Blog ermöglicht es uns, Geschichten rund um die wichtigsten Aspekte, die uns als starken Arbeitgeber auszeichnen, zu präsentieren. Auf dieser Plattform können wir unser Employer Branding richtig mit Leben füllen. Die Blog-Einträge werden dann an unsere anderen sozialen Medienplattformen weitergegeben. Meistens werden Themen nur angerissen und ein begrenzter Teil der Informationen angezeigt. Die Besucher können dann selbst entscheiden, ob sie das Thema interessiert und sie mehr darüber erfahren möchten. Dank der Synergien zwischen unserem Blog und unseren Auftritten in sozialen Medien können unsere Fans frei entscheiden, wie und in welchem Ausmaß sie mit uns interagieren möchten. 

Sie haben beispielsweise für die Aufgabenfelder Design und Retail (coming soon) separate zielgruppenspezifische Career Sites gelauncht bzw. geplant. Warum diese starke Zielgruppenorientierung? Und können Sie schon erste Erfolge verzeichnen?

Unsere Microsites sind auf sehr positive Resonanz gestoßen. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und möchten eine Form der Interaktion, die zu ihnen passt. Designer beispielsweise wünschen sich im Allgemeinen ein Erlebnis, das ihr hohes Maß an Kreativität und ihr hohes Bewusstsein für Ästhetik anspricht. Eine Seite, die für ein breites Publikum konzipiert wurde, erfüllt diesen Anspruch nicht unbedingt. Unsere Design Microsite hat nach ihrem Go-live viele Design-Awards gewonnen. Viele Designer haben von diesen Awards gehört, was wiederum dazu führte, dass unsere Design Microsite unglaubliche Besucherzahlen verbuchte. Die Seite spricht diese Zielgruppe hervorragend an. Unsere Retail-Seite wurde noch nicht gelauncht. Wenn wir uns aber vor Augen führen, wie die Retail-Store-Mitarbeiter über ihre Karriere und ihren Wunscharbeitsplatz denken, bietet die neue Webseite ein einzigartiges und dezentralisiertes Erlebnis im Vergleich zur Corporate Webseite. Wir wollen eine Seite entwickeln, die deren Wünschen gerecht wird.

Die Zielgruppe der IT’ler ist für viele Arbeitgeber sehr begehrt. Für adidas auch. Wie spezifisch sprechen Sie diese Zielgruppe off- und online bisher an?

Sie haben vollkommen Recht: IT-Spezialisten sind sehr gefragt. Deshalb stellt es eine Herausforderung dar, die besten Talente für unser Unternehmen zu gewinnen. Aber IT ist nicht der einzige Bereich, in dem es schwer ist, talentierte Mitarbeiter zu gewinnen. Unser Unternehmen hat hohe Ansprüche in Bezug auf die Einstellung der branchenweit besten Talente, die stets schwer zu finden sind. Wir müssen also ganz vorne mitspielen und in allen Bereichen des Business talentierte Mitarbeiter einstellen. Unsere Employer Branding Aktivitäten helfen uns, zu vermitteln, was uns als Top-Arbeitgeber auszeichnet. Wir stellen auch einzelnen Abteilungen Tools zur Verfügung, damit sie das Employer Branding auf der Ebene ihrer Abteilung umsetzen können. Das heißt also, wir formulieren konkret, was Employer Branding für IT-Spezialisten bedeutet, über welche Kommunikationskanäle wir sie erreichen und welche Medien wir nutzen werden, um ihnen unsere wichtigsten Botschaften zu vermitteln. Wir sagen nicht einfach: ‚Hier sind unsere sozialen Netzwerke, lasst uns die IT-Leute ansprechen.‘ Wir fragen uns zuerst, wo diese Personengruppe interagiert und welche Medien sich eignen, um sie anzusprechen. Dann erst machen wir uns daran, die besten Talente für uns zu gewinnen.

Einblicke zu Campus IT gibt es auf dem adidas Karriereblog:

http://blog.adidas-group.com/2012/09/relocating-to-germany-thanks-to-adidas-campus-it/

http://blog.adidas-group.com/2011/08/how-the-adidas-group-infuses-its-it-organization-with-new-graduates-2/  

Sie hatten/haben für die Bereiche adidas Group CDC und NEO zur Optimierung des proaktiven Recruitments zwei CRM Landingpages implementiert. Erzählen Sie uns ein wenig mehr dazu und zeigen Sie uns die Vorteile solcher CRM Landingpages auf?

CRM-Startseiten eignen sich hervorragend für das proaktive Recruiting. Nehmen wir als Beispiel unser neues zentrales Vertriebszentrum in Rieste, CDC genannt. Bereits während der Bauphase wussten wir, dass wir viele neue Mitarbeiter brauchen werden, sobald es in Betrieb geht. Wir wussten auch, dass die Arbeitslosenquote in diesem Gebiet sehr niedrig ist. Es war also wichtig, einen gewissen Vorsprung zu haben. Wir konnten mit der CRM-Startseite Kandidaten auf die offenen Stellen hinweisen, auch wenn diese noch nicht konkret ausgeschrieben waren. Wir hatten so die Möglichkeit, ein Netzwerk mit talentierten Fachkräften aufzubauen und den Auswahlprozess zu starten. Als es dann soweit war, konnten wir zügig Mitarbeiter einstellen. Bei NEO war es ein ähnliches Szenario. Nachdem diese Projekte zur Einstellung der ersten Mitarbeiter abgeschlossen waren, haben wir die Seiten für proaktive Event-Rekrutierungen usw. beibehalten. Wir können spezifisches Promotion-Material für ein Event erstellen und Information können auf diesen Startseiten für alle zugängig gemacht werden. Es ist ein schnelles und benutzerfreundliches Erlebnis für passive Bewerber. 

Neben der stärkeren Zielgruppenorientierung wird auch die Vermarktung der einzelnen Arbeitgeberstandorte immer wichtiger. Wie schaffen Sie es daher beispielsweise den Standort Herzogenaurach neben Standorten wie Shanghai oder Tokyo attraktiv bei den Bewerberzielgruppen zu vermarkten?

Das ist eine gute Frage. In einer globalisierten Wirtschaft, in der jeder die besten Talente für sich gewinnen will, wird das in der Tat zunehmend wichtiger. Und wenn wir über sehr attraktive Standorte weltweit verfügen, dann müssen wir auch sicherstellen, dass die entscheidenden Talente an den wichtigsten Standorten sind. Oftmals ist es so, dass weniger bekannte Standorte die schönsten Flecken der Welt sind. Wir bemühen uns deshalb tatkräftig, diese zu bewerben. Unser Mobility-Team hat beispielsweise eine hervorragende Webseite entwickelt, speziell für Leute, die mit dem Gedanken spielen, nach Herzogenaurach zu ziehen, um in der globalen Konzernzentrale zu arbeiten. Sie können die Seite unter www.herzo.adidas-group.com ansehen. Ich denke, die Webseite spricht für sich.

Ergänzend gibt es hierzu auch einen Blogartikel zu den behind the scenes:

http://blog.adidas-group.com/2013/02/welcome-to-herzo-behind-the-scenes-of-our-brand-new-website-2/ 

Und zu guter Letzt: Was muss aus Ihrer Sicht ein international erfolgreicher Arbeitgeber wie adidas den verschiedenen Zielgruppen im Social Web in Zukunft bieten?

Wir müssen authentisch klingen. Das ist die schwierigste und gleichzeitig wichtigste Aufgabe. Mit großen, kultigen Marken ist es nicht schwierig, Dinge fürs Web zusammenzustellen und führend bei der Nutzung sozialer Medien zu sein. Das kann im Prinzip jeder. Das Schwierige ist sicherzustellen, dass wir einen echten Dialog mit unseren Fans und potenziellen Bewerbern führen. Denn letztendlich sind sie auf der Suche nach einem Medium, um mit uns zu kommunizieren, um von uns zu hören und um ein Bild davon zu bekommen, wer wir sind. Sie möchten uns auch mehr über sich selbst erzählen und schildern, warum sie finden, dass sie zu unserem Unternehmen passen. Und sie wollen natürlich wissen, wie sie eine Stelle bei uns bekommen können. Wenn wir also nur immerzu coole Sachen präsentieren, verpassen wir die Möglichkeit, ihnen wirklich zuzuhören und so auf sie einzugehen, wie sie es von uns erwarten. Dies muss auch weiterhin im Mittelpunkt unserer Firmenphilosophie stehen. All die neuen Entwicklungen und Tools, die wir vorstellen, sind dabei nur zweitrangig. 

Vielen Dank für das sehr spannende Interview mit tollen Einblicken in die internationale Employer Brand Welt der adidas Group.