Produktmarketing und Personalmarketing haben oft mehr Gemeinsamkeiten, als bloß das Wörtchen „Marketing“. Beide Disziplinen funktionieren ähnlich und können viel voneinander lernen. Als ich also durch einen Tweet auf den Artikel „We’re all marketers now“ im McKinsey Quaterly aufmerksam gemacht wurde, habe ich einmal reingeschaut, um zu sehen, ob vielleicht auch etwas Interessantes für das Thema Personalmarketing dabei ist. Was soll ich sagen, der Artikel ist absolut lesenswert! (Wer sich sebst überzeugen möchte, kann das gerne hier tun) Zwar geht es nicht explizit um das Thema Personalmarketing, sondern „nur“ um Marketing, aber wie gesagt, die Parallelen sind kaum zu übersehen. Im Kern geht es in dem Artikel um folgendes: Wir leben in einem Zeitalter, in dem sich Kunden intensiv mit einer Marke beschäftigen. Laut McKinsey unterscheiden Verbraucher nicht mehr zwischen Marketing und dem Unternehmen. Vielmehr verschmelzen Unternehmen, Mitarbeiter und Marketing zu einem Ganzen. Das Unternehmen ist Marketing. Und das hat nicht nur Auswirkungen auf das Produktmarketing, sondern ebenso auf das Personalmarketing.

Die Tage, in denen das Image einer Marke oder eines Unternehmens durch ausgeklügelte one-way Kampagnen geformt werden konnte, sind gezählt. Viele Verbraucher sitzen nun mal nicht mehr vor dem Fernseher und sehen sich nur eine Sendung (inklusive Werbespots) an. Sie beschäftigen sich nebenbei mit ihrem Smartphone oder Tablet, oder spulen dank digitaler Videorecorder einfach über den für sie uninteressanten Teil hinweg. Auch in der Bahn sieht man immer seltener jemanden sitzen, der sich mit den, mehr oder weniger, wohl durchdachten Botschaften auf Plakaten etc. die Wartezeit verkürzt. Stattdessen informiert man sich via Smartphone über die neuesten Aktivitäten seines Bekanntenkreises, liest die Prominews oder vertreibt sich auf andere Art die Zeit mit dem einen oder anderen digitalen Helferlein.

Noch dazu kommt, dass die Kunden bzw. potentiellen Bewerber im sogenannten „Age of Engagement“ kritischer geworden sind. Ihre Meinung lässt sich bei weitem nicht mehr einfach über eine Reihe von Plakaten oder TV-Spots steuern. Denn ihnen steht ein viel breiteres Spektrum an Informationsquellen zur Verfügung und das nutzen sie auch. Sie informieren sich z.B. über Facebook, Twitter, Blogs, Foren und (Arbeitgeber-)Bewertungsplattformen und haben so einfacher denn je die Möglichkeit, persönliche Erfahrungen untereinander auszutauschen. Aus dieser Summe an Eindrücken bilden sie sich dann eine eigene Meinung. Da hinein fließen dann ebenso die Erfahrungen, die sie selbst oder andere z.B. mit der Servicehotline oder dem Email-Kundenservice mit einem Unternehmen gemacht haben. Es wird nicht mehr unterschieden, zwischen dem bewusst gesteuerten Marketing eines Unternehmens und dessen übrigen Aktivitäten. Unternehmen und Marketing verschmelzen.

Auch für das Personalmarketing bedeutet das: Wir sind von der ein-Weg-Kommunikation zu einer viele-Wege-Kommunikation gelangt. Die Botschaft, die über das Marketing vermittelt werden soll, muss im ganzen Unternehmen verankert und gelebt werden. Heutzutage ist es wichtiger denn je, dass die Unternehmenskultur nicht nur aus schönen Worten besteht, sondern dass sie auch tatsächlich von jedem Mitarbeiter gelebt wird und dass alle an einem Strang ziehen. Transparenz ist hier ein wichtiges Schlüsselwort. Verbraucher ebenso wie Bewerber sind kritischer geworden und wollen genau wissen, worauf sie sich einlassen. Mit all den Kanälen, die ihnen zur Verfügung stehen, sind sie auch durchaus in der Lage dazu, sich ein authentisches Bild von einem Unternehmen zu verschaffen. Wer unter einer Unternehmenskultur versteht, dass sich ein paar schlaue Köpfe hinsetzen, das Idealbild eines Unternehmens zeichnen und allen Mitarbeitern als Memo schicken, an das sie sich zu halten haben, hat ohnehin etwas falsch verstanden. Es hilft die schönste „vorgeschriebene“ Unternehmenskultur nichts, wenn beispielsweise ein Mitarbeiter an der Servicehotline seine Aufgabe so interpretiert, dass er möglichst effizient und zeitsparend handeln soll und so einen Kunden vielleicht etwas zu unpersönlich und kurz angebunden abfertigt. Dank der vielfältigen Möglichkeiten der digitalen Meinungsbekundung wird sich auch ein solcher recht harmloser Fall unter Umständen rasend schnell im Netz verbreiten und einen negativen Einfluss auf das Unternehmensimage haben. Und ja, auch potentielle Bewerber können über diesen Fall stolpern und sich vielleicht zweimal überlegen, ob das Unternehmen wirklich das richtige für sie ist. Sind die Mitarbeiter aber tatsächlich, wie es sein sollte, Teil der Unternehmenskultur, haben diese verstanden und leben sie im Alltag, wird auch das seinen Weg an die Öffentlichkeit finden. Sei es durch die Mitarbeiter selbst, die in ihrem Bekanntenkreis z.B. den persönlichen Kontakt zur oberen Etage loben, weil sie an ihrem Geburtstag eine Aufmerksamkeit bekommen haben, oder durch einen zufriedenen Kunden, der seine Begeisterung für den besonders zuvorkommenden Service ausdrücken möchte. Personalmarketing kann also nicht auf eine einzelne Abteilung beschränkt werden, sondern muss das gesamte Unternehmen durchdringen.

Hier ergibt sich dann allerdings folgendes Problem: Wenn jeder seinen Teil zum Personalmarketing beiträgt, wer ist dann verantwortlich? Die Herausforderung liegt darin, die Organisation innerhalb des Unternehmens anzupassen. Wer letztendlich hauptverantwortlich für Ihre Personalmarketing-Aktivitäten ist, ob er oder sie aus der Kommunikation, dem Marketing oder der Personalabteilung stammt, oder ob sie diese Position gleich komplett neu und eigenständig schaffen, müssen Sie für Ihr Unternehmen individuell entscheiden. Wichtig ist aber in jedem Fall, dass das gesamte Unternehmen Teil des Personalmarketings ist und zusammenarbeitet. Denn, wie heißt es so schön: „Social Media Personalmarketing muss von innen kommen!“