Benchmark-Studie „Internal Employer Branding 2009“ – Interview mit Thomas Kleb, Geschäftsführer Kienbaum Communications
Thomas Kleb, Geschäftsführer der Kienbaum Communications GmbH & Co. KG. Der Diplom-Kaufmann arbeitete bereits während des Studiums in verschiedenen Projekten der Kienbaum Unternehmensberatung. Seit seiner Berufung zum Geschäftsführer 1999 baute er Kienbaum Communications konsequent zu einem Fullservice-Personalmarketingunternehmen mit den Bereichen Beratung, Kreativagentur und Mediaagentur um.
Die Benchmark-Studie bestätigt einmal mehr die Relevanz des Employer Brandings: Sie fanden heraus, dass 80 % der Teilenehmer bereits eine Employer Branding-Strategie verfolgen oder derzeit entwickeln. Halten Sie diese Zahl für repräsentativ?
In der Tat haben insgesamt 74 % der Befragten angegeben, dass Sie sich mit dem Thema Employer Branding beschäftigen, ein Drittel davon befindet sich noch in den Anfängen der Entwicklung. Aufgrund vieler persönlicher Gespräche mit den Unternehmen vermuten wir, dass von den 74 % sich nicht alle in einem fundiert strategischen Prozess befinden, wie wir ihn verstehen. Es hängt also davon ab, wie der Einzelne Employer Branding versteht. Insofern glaube ich, dass die Zahl derer, die einen gesamtheitlichen, strategischen Ansatz verfolgen, etwas niedriger liegen wird.
Warum wurde die Bedeutung von Mitarbeitern als Botschafter der Arbeitgebermarke so lange unterschätzt?
Ich weiß nicht, ob sie wirklich unterschätzt wurde. Sicherlich standen seit dem Platzen der New Economy Blase Anfang 2000 Kostensenkungen und Prozessoptimierungen im Vordergrund der Unternehmens- und Personalarbeit. Viele Personalabteilungen mussten und müssen sich zu HR Businesspartnern und Servicecentern umstrukturieren (64 % der Befragten in unserer Studie gaben an, dass sie mittlerweile schon nach einem HR Businesspartner-Modell arbeiten), waren und sind also sehr mit sich selbst und ihrem Rollenverständnis beschäftigt. Vor lauter Strategie-, Struktur-, Prozess- und Kostenanpassungen geriet der Mensch manchmal aus dem Blick.
Das veränderte Informationsnutzungsverhalten öffnete jedoch allen die Augen. Die Menschen, die sich für einen potentiellen Arbeitgeber interessieren, glauben nach all den Krisen nicht mehr allein der Hochglanzbroschüre oder dem tollen Webauftritt; vielmehr vertrauen sie Freunden, Bekannten, Verwandten, die das Unternehmen kennen und denen man im Netz so leicht begegnen kann.
Die Kommunikation hat sich verändert und stark ins Social Web verlagert. Wie schätzen Sie die Bedeutung Sozialer Netzwerke in Zukunft für internes wie externes Employer Branding ein?
Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation steht im Vordergrund. Menschen, die ein Unternehmen kennen, weil sie dort arbeiten, haben in den Augen anderer eine hohe Authentizität. Und so informiert man sich über einen potentiellen Arbeitgeber gerne offline – in der Kneipe, an der Uni, im Sportverein … – oder online in den neuen Medien.
Die sozialen Netzwerke werden sich ständig weiterentwickeln. Wir stellen fest, dass auch sie irgendwann wirtschaftlichen Interessen unterliegen – da wird gekauft und verkauft, Geschäftsmodelle geändert, neue Angebote entstehen, andere verschwinden. Neue Technologien werden immer neue Anwendungsfelder ermöglichen.
Die Unternehmen sind momentan stark verunsichert, weil keiner weiß, wohin die Reise führen wird und ob die Chancen die Risiken überdecken werden. Da wird ausprobiert, gebloggt, getwittert, Facebook genutzt – oder eben auch nicht, weil man als Unternehmen Angst hat, man hat die Dinge nicht mehr im Griff und der Schuss geht nach hinten los. Seminaranbieter haben zz. Hochkonjunktur, wenn nur der Begriff „Social Media“ auf der Einladung steht. Bei vielen Personalern ist Aktionismus hoch im Kurs, man macht bei den Trends mit, vielleicht weil man mit einem Firmenblog dem Vorstand imponieren kann.
Ich glaube allerdings, dass sich der Mensch, nennen wir ihn mal „User“, kein X für ein U vormachen lässt. Und dass deshalb kommunikative, gar werbliche Versuche, die Meinungen über „mein“ Unternehmen aktiv und systematisch zu beeinflussen, am Ende nicht der zielführende Weg sein werden.
Vielmehr als eine kommunikative Aufgabe nach außen, die in Zeiten der aufkommenden sozialen Netzwerke ein sensibler Balanceakt ist, gilt es eine uralte Grundlage unseres unternehmerischen Handelns wieder in den Vordergrund zu stellen. Das Credo aus meiner Sicht muss heißen: Gehe vernünftig und fair mit deinen Mitarbeitern um. Betreibe eine gute Mitarbeiterpolitik, schaffe und erhalte eine positive Kultur und ein gutes Klima. Dann, und nur dann, werden deine Mitarbeiter auch gut über dich reden. Wo auch immer – hier werden sich im Laufe der Zeit immer wieder neue Kommunikationsformen herausbilden.
Entscheidend ist jedoch der Inhalt, neudeutsch: „Content“. Nach meinem Eindruck ist es noch nicht im Management vieler Unternehmen wirklich angekommen, dass es nicht auf die äußere Kommunikationsform ankommt, sondern auf die Inhalte. Wenn ich das mal etwas salopp formulieren darf, es kommt auf das „Content-Management“ an. Das ist Aufgabe des Top-Management. Eine Aufgabe für uns wird es weiterhin sein, den Personalern mehr Gehör im Top-Management zu verschaffen, damit wir diese für die Zukunftsfähigkeit der deutschen Unternehmen so existentiellen Themen durchsetzen können.
Und hier schließt sich der Kreis zu unserer Studie „Internal Employer Branding“. Aus meiner Sicht muss und wird in den nächsten fünf Jahren die interne Kommunikation in den Unternehmen deutlich an Bedeutung gewinnen. Die momentane Gewichtung bzw. der Bedeutungsgrad von Internem Employer Branding und Externem Employer Branding beträgt nach unserer Studie zz. 38 % zu 62 %. Das halbvolle Glas Wasser vor Augen würde ich sagen: wir sind auf einem guten Weg. Das halbleere Glas: wir haben noch viel zu tun.
