Im Dialog – Wie sich das Social Web auf die Führung von Marken und Mitarbeitern auswirkt
Mirko Kaminski ist Geschäftsführer von achtung! kommunikation. Bevor er im Jahr 2001 die achtung! kommunikation GmbH gründete, agierte Mirko Kaminski bei der Citibank als Pressesprecher und organisierte dort die interne sowie die externe Kommunikation.
Zu achtung! gehören inzwischen folgende Agenturen: achtung! kommunikation (Public Relations), achtung! werbung (Werbung und Design), achtung! lotsen (Customer Relationship Marketing), achtung! erlebnis (Event und Promotion) und achtung! interaktiv (Online Marketing). Bei achtung! sind in Hamburg und München über 130 Mitarbeiter beschäftigt. achtung! belegt im Ranking inhabergeführter Werbeagenturen Platz 25.
Die „Kraft der Vielen“ in den Social Media ist Ausdruck einer Bewegung, die auch vor den Unternehmenstoren nicht halt macht. Natürlich muss Markenführung im Unternehmen stattfinden. Natürlich brauchen Mitarbeiter Führung. Doch die Methoden ändern sich: Vom Überreden hin zum Überzeugen. Vom Monolog zum Dialog. Vom Beschallen zur Beteiligung.
Was hat die Führung von Mitarbeitern mit der Markenführung zu tun? Ist das nicht wie ein Vergleich von Äpfeln und Birnen? Nein, so abwegig ist es gar nicht. Beide Bereiche haben eine gemeinsame Grundlage: Eine sich wandelnde Unternehmenskultur, die gesellschaftlichen Trends unterliegt. Und die wiederum folgen technologischen Neuerungen und sozialen Änderungen. Hinter den Umwälzungen, die wir derzeit erleben, steht das Prinzip der Vernetzung.
Wie beim Kunden …
Bislang sind Marken zentral gesteuert und kommuniziert worden, denn die Konsumenten konnten abweichende Sichtweisen nur mit geringer Reichweite artikulieren – im Sportverein, in der Familie, am Stammtisch. Am öffentlichen Profil der Marke wirkte aber nur einer mit: der Markeninhaber. In den Social Media ist das anders. Hier kann jeder jeden anderen mit seiner Markenbegeisterung anstecken oder aber mit ihm seinen Markenfrust teilen. Blogger, Twitterer und Facebook-Nutzer geben ihre schlechten Erfahrungen wieder, kritische Meinungen werden dokumentiert, kommentiert und weiter verbreitet. Die hohe Reichweite des User-Generated-Content etwa bei Google sorgt dafür, dass das Markenimage nicht nur Kratzer erhält – es wird in den sozialen Medien spürbar verändert.
… so beim Kollegen!
Mitarbeiter einzubinden, sie ernsthaft nach ihrer Meinung zu fragen und diese zu berücksichtigen, das verlangt nach reflektierten und souveränen Führungspersönlichkeiten. Kooperation bedeutet, nicht per Dekret oder Status zu führen, sondern über Dialog und Kompetenz. Aber der Aufwand lohnt sich, denn: Mitarbeiter sind loyaler, engagierter und damit auch produktiver, wenn ihnen Wertschätzung entgegengebracht wird. Wenn sie ernst genommen werden, wenn sie an Entscheidungen mitwirken dürfen, dann blühen Mitarbeiter auf. Dazu brauchen sie den Freiraum, mitzugestalten – zentrale Vorgaben und Regeln engen häufig nur ein.
Kooperation als gemeinsames Prinzip
Markenführung unter Einfluss der Social Media muss kooperativ sein, um erfolgreich sein zu können. Der Verbraucher lässt sich nichts mehr vormachen – er muss ehrlich überzeugt werden. Mit der Güte von Produkten und Service, aber auch mit dem Verhalten, das jeder einzelne Mitarbeiter gegenüber den Kunden an den Tag legt. Dies wiederum erfordert, dass auch die eigenen Mitarbeiter fähig und befugt sind, einen persönlichen Dialog zu führen. Man stelle sich vor: Vor der Beantwortung einer getwitterten Anfrage müssten nacheinander der Vorgesetzte, die Unternehmenskommunikation und die Rechtsabteilung befragt werden. Die Antwort wäre eine Chimäre aus Marketingdeutsch und juristischen Zwirbeln – die zudem um Tage zu spät erfolgen dürfte. Nein, eine Marke, die in den Social Media „Fans“ gewinnen will, muss von Mitarbeitern getragen werden, die selbstständig und frei gestalten können.
Das müssen Unternehmen lernen
Unternehmen und Marken haben keine Wahl. Sie sind bereits Thema in den „Social Media“. Wer die folgenden Forderungen annimmt, hat schon einmal die wichtigsten Voraussetzungen geschaffen, um in dem neuen Umfeld zu bestehen:
- Akzeptiere, dass Deine Marke von externen und internen Instanzen geprägt wird!
- Bedenke: Deine Mitarbeiter und Kunden sind Dein größtes Kapital! Sie haben Aufrichtigkeit und gute Produkte verdient.
- Nimm einen ehrlichen und nachhaltigen Dialog auf – Image und Marke lassen sich immer weniger autoritär führen!
- Vertraue Deinen Mitarbeitern und gib ihnen die Freiheit für ein selbstverantwortliches Handeln!
