Oftmals fragen sich Personaler, die sich mit dem Thema Social Media noch nicht so eingehend beschäftigen konnten, wie es zu der heutigen Entwicklung im Bereich neue Medien kommt. Platt formuliert: Warum eigentlich Social Media (Personal-) Marketing, warum Social Media für eine Employer Branding Strategie nutzen? Gerne gehe ich heute „einen Schritt zurück“ und setze im heutigen Beitrag beim veränderten Medienkonsum- und Kommunikationsverhalten an.

Veränderter Medienkonsum

In den letzten Jahren lässt sich beobachten, dass der Medienkonsum sich zusehends von den klassischen Medien ins Internet verlagert. Mit den neuen technischen Möglichkeiten geht ein verändertes Kommunikationsverhalten einher. Denn Studien belegen, dass nicht nur ein paar wenige Internet-Süchtige für den sogenannten User-Generated-Content verantwortlich sind, sondern dass sich Social Media und die Partizipation im Netz zu einem Massenphänomen ausbreitet. Bei den 20-29 Jährigen ist die Nutzung von Social Media am weitesten verbreitet. Also genau in der Gruppe der Entscheider von morgen. Aber was bedeutet Social Media und User-Genereated-Content im Klartext?

Social Media, bedeutet, dass sich die Nutzer mit Hilfe einer Vielzahl digitaler Medien untereinander austauschen und die Inhalte, die sich im Netz finden selbst gestalten. In sozialen Netzwerken tauschen die Nutzer Informationen und Meinungen aus, halten Kontakt, teilen Fotos oder Videos. Durch Kommentarfunktionen in Blogs oder durch Profile in Sozialen Netzwerken bauen sie Beziehungen untereinander auf.

Eine wichtige Erkenntnis hieraus, der sich Unternehmen bewusst sein müssen: Im Netz wird (fast) alles kommentiert und diskutiert – egal, ob positiv oder negativ. Jeder wird also zum Sender, Meinungen und Inhalte gelangen ungefiltert ins Netz. Daher müssen Unternehmen die veränderten Bedingungen ernst nehmen und Ihnen adäquat begegnen.

Auswirkungen auf das Employer Branding

Nicht nur in der klassischen Marketingwelt führt das veränderte Konsumenten- und Medienkonsumverhalten zu einem Wandel der Strategien. Diese Tatsache gilt auch für Employer Brands. Personalmarketing, das auf klassische Methoden setzt, erreicht die Kandidaten längst nicht mehr. Eine geschönte Präsentation des Unternehmens auf der Karrierewebseite oder in Stellenanzeigen wird schlimmstenfalls negativ aufgenommen, weil sie unglaubwürdig wirkt. Definitiv aber beantwortet es die für die Kandidaten wichtigen Fragen bei der Arbeitgeberwahl nach  Unternehmenskultur, flexiblen Arbeitszeitmodellen, Familienfreundlichkeit, Work-Life-Balance oder Weiterbildungsoptionen nicht. Bewerber von heute erwarten mehr. Sie wünschen den direkten Draht zum Unternehmen. Sie möchten erfahren wie das Unternehmen von innen aussieht, wie die Menschen aussehen, die hintern dem Unternehmen stehen. Fotomodels, denen auf Karrierewebseiten Marketing-Phrasen in den Mund gelegt werden, glauben Sie längst nicht mehr.

Wie nutzt man Social Media-Kampagnen für das Personalmarketing?

Wenn also klassische Employer Branding-Strategien und bloße Anzeigenschaltung in Onlinebörsen oder in Netzwerken nicht ausreichen, müssen die Kampagnen an das veränderte Medienkonsumverhalten angepasst werden. Fundamental für eine erfolgreiche Kampagne ist es, die Bedürfnisse und Gepflogenheiten der Kandidaten zu kennen, sich also ein genaues Bild der eigenen Bewerberzielgruppe zu verschaffen, um sie individuell ansprechen zu können. Es geht also darum konkrete Fragen zu überprüfen: Über welche Themen diskutiert die eigene Zielgruppe aktuell? Welche Bedingungen stellen die Kandidaten an ihren zukünftigen Arbeitgeber? Hierzu findet man immer mehr Informationen im Netz. Ebenfalls sollte geprüft werden, ob Informationen zur Arbeitgebermarke oder andere das Unternehmen betreffende und relevante Informationen im Netz zu finden sind?

Gerade Absolventen und Young Professionals aus der Generation Y tauschen sich in Blogs, Foren und Netzwerken aus. Aber auch Vertreter anderer Generationen halten sich in Sozialen Netzwerken auf. Genau diese gilt es herauszufinden. Finde ich meine Bewerber im StudiVZ, auf Facebook oder eher bei wer-kennt-wen oder XING?

Wie aber startet man nun, nachdem man die Bewerberzielgruppe einschätzen kann eine erfolgreiche Kampagne? Wenn der Erfolg klassischer Kampagnen in Social Networks gering ist, da Push-Instrumente im Web 2.0 noch weniger funktionieren als in anderen Medien, ist das Ziel einer erfolgreichen Employer Branding Kampagne der Dialog zwischen Arbeitgeber und Kandidaten. Um es noch präziser zu fassen: Der Dialog zwischen Mitarbeitern des Unternehmens und möglichen Bewerbern sowie Multiplikatoren. Die konkreten Maßnahmen leiten sich aus der Zielgruppe ab. Egal ob, die Kommunikation über einen Blog stattfindet, bei dem beispielsweise die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen und das Unternehmen auf diese Weise für die Bewerber nahbar machen, oder ob man eine Facebook Fanpage einrichtet und die Zielgruppe auf diese Weise mit interessanten Infos versorgt. Auch durch die Einbindung von Videos oder Fotos auf den Plattformen präsentieren sich Unternehmen der Zielgruppe authentisch, denn man gewährt ihr einen Einblick in den Arbeitsalltag des Unternehmens. Wichtig ist es in jedem Fall, die Inhalte möglichst informativ und interessant zu gestalten. Infos über Veranstaltungen wie Vorträge oder Messen, Fachartikel oder Tipps für die Bewerbung, bieten der Zielgruppe einen Mehrwert und machen Ihr Unternehmen attraktiv und interessant.

Egal, welche Maßnahmen Sie wählen, wichtig ist es, auf Kritik und Fragen einzugehen. Verfolgen Sie die Diskussionen auf der Fanpage oder im Blog sehr aufmerksam, kommentieren Sie, reagieren Sie auf Feedback, denn nur so sind Ihre Anstrengungen erfolgreich.

4 Schritte zur erfolgreichen Employer Branding-Strategie:

1. Zielgruppen-Analyse: Wo bewegt sich die eigene Bewerberzielgruppe? Welche Themen diskutiert sie, welche Ansprüche stellt sie?
2. Screening des eigenen Unternehmens im Netz: Finde ich bereits Informationen zur Employer Brand, oder zur eigenen Marke? Welche Informationen und Meinungen zum Unternehmen verbreiten (ehemalige) Mitarbeiter oder die Bewerberzielgruppe?
3. Zusammentragen der Informationen, Identifizierung geeigneter Maßnahmen.
4. Durchführung der erarbeiteten Maßnahmen mit dem Ziel über die geeigneten Plattformen einen Dialog mit der Zielgruppe aufzubauen. Setzen Sie auf Dialog statt Monolog!