Es ist doch so naheliegend. Ein Unternehmen sucht Auszubildende oder Duale Studenten und wirbt einfach direkt am Point of contact “Schule”. Doch nur selten gelingt das Ausbildungsmarketing in den Schulen schon. Häufig stehen Interessen der Schulleitung oder der Eltern (zurecht) gegen ein solches Schülermarketing. Daher bin ich auch immer wieder offen für neue Ideen für die Ausbildungsoffensiven der Zukunft. Daher habe ich vor einigen Tagen die Informationen der StayFriends GmbH zum neuen Angebot Abschlusszeit zur Schaltung von Anzeigen in Abizeitungen mit großer Freude gelesen. Daher habe ich die Tage einmal bei Jana Schwarthoff, Senior Manager bei Abschlusszeit, StayFriends GmbH nachgefragt um Ihnen Abschlusszeit hier einmal vorzustellen. Vielleicht wird Abschlusszeit ja auch für Sie interessant.

Frau Schwarthoff, Sie haben bei der StayFriends GmbH zusätzlich mit Abschlusszeit ein Angebot für die Vermarktung von Anzeigen in Abizeitungen geschaffen. Was steckt also genau hinter Abschlusszeit?

Abiturienten haben schon immer Sponsoringanzeigen für die Finanzierung ihrer Abizeitung akquiriert. In der Regel stammen diese Anzeigen von lokalen Unternehmen, zu denen oft persönliche Kontakte bestehen. Das Konzept von Abschlusszeit besteht darin, größere und national werbende Unternehmen zu gewinnen, zu denen Schüler normalerweise keinen Zugang haben. Für große Firmen ist die Zielgruppe Abiturienten oftmals zwar sehr wichtig, aber in der Regel ist die Anzeigenschaltung in einzelnen Abizeitungen mit zu hohem Abwicklungsaufwand verbunden. Daher werden die Anfragen der Schüler meistens abgelehnt. Abschlusszeit dagegen bietet Firmen die Möglichkeit, Anzeigen in vielen Abizeitungen gleichzeitig zu schalten – egal ob deutschlandweit oder regional begrenzt. Damit erzielen die Unternehmen eine große Reichweite und den Abwicklungsaufwand überlassen sie uns.

Welche Zielgruppen werden vorrangig mit Werbeanzeigen in Abizeitungen erreicht?

Natürlich werden in erster Linie Gymnasiasten im Alter von 17 bis 19 Jahren erreicht. Deren gleichaltrige Freunde und Geschwister nehmen die Anzeigen ebenfalls wahr. Neben den Abiturienten werden die Anzeigen aber auch von den unteren Jahrgangsstufen gesehen, da diese sich naturgemäß an den Abschlussklassen orientieren und deren Abizeitungen lesen. Ganz außer acht lassen sollte man auch nicht die Lehrer und Eltern, die oftmals als Multiplikatoren dienen und die Schulabgänger bei ihrer Berufs- und Studienwahl unterstützen. Am Ende geht eine Abizeitung immer durch viele Hände. Das ist auch das Besondere an diesem Medium – es bekommt viel Aufmerksamkeit und wird von der Zielgruppe wertgeschätzt.

Der Ausbildungsmarkt wird immer umkämpfter. Daher wird die Zielgruppe der Jugendlichen von 17 bis 19 Jahren für die Arbeitgeber immer interessanter. Wie spricht man diese Zielgruppe heute am besten an?

Den einen besten Weg gibt es nicht. Man muss die Jugendlichen über verschiedene Kanäle ansprechen. Wir haben mit Abschlusszeit die Erfahrung gemacht, dass diese Zielgruppe on- und offline erreicht werden muss. Die Mischung muss einfach stimmen. Neben klassischen Printanzeigen in Jugendzeitschriften oder Abizeitungen dürfen natürlich die Bereiche Mobile und Social Media nicht fehlen. Letztere eigenen sich besonders gut für die interaktive Kommunikation mit der jungen Zielgruppe. Zusätzlich ist für viele der persönliche Kontakt auf Messen oder per Telefon wichtig.

In einer Abizeitung erreiche ich vorrangig Abiturienten, die sich ggf. schon für einen Ausbildungsweg oder Studium entschieden haben. Jetzt sagen die meisten Unternehmen, dass die Anzeige bei Abiturienten schon viel zu spät kommt. Wie begegnen Sie diesen Zweifeln?

Es stimmt, dass sich ein Teil der Gymnasiasten schon sehr früh für seine berufliche Zukunft interessiert. Diese Schüler werden durch Imageanzeigen der Unternehmen in den Abizeitungen erreicht, wenn sie selbst noch nicht in der Abschlussklasse sind, sondern noch zu den unteren Jahrgängen zählen. Aber ein großer Teil der Abiturienten geht nach dem Abitur erst mal eine Weile ins Ausland. Um zu reisen, einen Sprachkurs zu machen oder um erste Arbeitserfahrungen zu sammeln. Diese Schulabgänger befinden sich zum Zeitpunkt des Abiturs im Hinblick auf die Berufswahl noch in der Orientierungsphase, sodass sie die Recruitinganzeigen genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Für Abiturienten, die mit der Entscheidungsfindung abgeschlossen haben und bereits ihren Ausbildungs- oder Studienplatz in der Tasche haben, wirkt die Anzeige im Sinne des Employerbrandings imagebildend. Sie sind stolz darauf, ihren neuen Arbeitgeber in ihrer Abizeitung zu sehen.

Die Kommunikation mit sehr jungen Zielgruppen fällt vielen Unternehmen online noch sehr schwer oder misslingt völlig. Was machen die Unternehmen bisher häufig verkehrt und wo muss der Hebel angesetzt werden?

Auch hier gibt es leider kein Patentrezept und der richtige Kommunikationsmix macht es aus. Wichtig ist es, die Kommunikation strategisch zu planen. Einfach nur online „präsent sein“ hilft nicht. Zuhören, Mitreden und Gespräche initiieren über soziale Netzwerke gehören ebenfalls zum strategischen Vorgehen, wie eine gute Sichtbarkeit bei den relevanten Suchmaschinen. Da das Smartphone zum Alltagsbegleiter eines jeden Jugendlichen gehört, muss eine solche Strategie auch mobil ausgelegt sein. Ich denke aber, der wesentliche Fehler vieler Unternehmen liegt darin, dass sie ihre Zielgruppe und deren Gewohnheiten nicht genau genug kennen. Viele wissen daher nicht, wo Sie ansetzen müssen. Die Verantwortlichen in den Unternehmen müssen lernen, aus der Sicht der Zielgruppe zu agieren. Umso genauer sie ihre Zielgruppe kennen, umso einfacher ist es, passgenaue Maßnahmen für die Zielgruppe zu entwickeln und die richtigen Themen und Kanäle zu wählen. Die Zielgruppe beobachten und kennenlernen, das ist die Basis jeder erfolgreichen Kommunikation.

Wie könnte eine Imagekampagne für Abiturienten aus Ihrer Sicht am besten aussehen?

Ich denke, man muss mit einer Mischung aus Offline- und Onlinemaßnahmen auf sich aufmerksam machen. Die Inhalte müssen inspirieren, informieren und Vertrauen schaffen. Erzählen, warum man der Beste in seinem Bereich ist. Dabei sollten natürlich die Gestaltung, das Wording und die Bildsprache auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Ist dies geschafft, wirken Inhalte und Botschaften überzeugend und werden im Idealfall von der Zielgruppe über soziale Netzwerke oder ganz „klassisch“ mündlich weitergetragen. Ziel ist es, in einem positiven Umfeld in den Alltag der Schüler zu gelangen. Und dazu eignen sich eben auch Anzeigen in Abizeitungen.

Für welche Unternehmen wäre dann ein solches Angebot (sehr) gut geeignet?

Grundsätzlich eignen sich Anzeigen in Abizeitungen für alle Unternehmen, zu deren Zielgruppen Jugendliche zwischen 17 und 19 Jahren zählen. Dabei ist es egal, ob es inhaltlich um Employer Branding, Produkt- oder Imagewerbung geht. Ob Versicherung, Bank, Hochschule, Restaurantkette oder Kino: Für jeden, der diese Zielgruppe mit minimalen Streuverlusten erreichen will, eignen sich Anzeigen in Abizeitungen.

Frau Schwarthoff, vielen Dank für das Interview und die Einblicke in Abschlusszeit. Und für alle, die gerne zusätzlich alles noch einmal im Bewegtbild sehen möchten, anbei noch das Video zu Abschlusszeit auf YouTube.